En la investigación de mercado, donde cada decisión de negocio tiene un costo, hay sesgos que distorsionan los datos sin que nadie los vea. Uno de ellos es el sesgo del panelista experto.
¿Qué problema tienen los paneles tradicionales?
Imagina esta situación: una marca de lácteos invierte en una investigación para entender los hábitos de compra de sus consumidores. Confía en un panel de personas que, mes tras mes, anotan y reportan sus compras y opiniones. Con esos datos decide lanzar una línea de yogures premium.
El resultado: ventas y recompra por debajo de lo proyectado, y poca forma de explicar por qué el comportamiento esperado no apareció.
¿Qué salió mal? Una de las respuestas posibles es un fenómeno que se discute poco en la industria: el sesgo del panelista experto.
¿Qué es el sesgo del panelista experto?
El sesgo del panelista experto ocurre cuando las personas que participan con frecuencia en estudios de mercado desarrollan comportamientos y respuestas que ya no representan al consumidor promedio, muchas veces motivadas por los incentivos que reciben por participar. Se manifiesta de cuatro formas:
- Comportamiento estratégico: consciente o inconscientemente, ajustan sus respuestas para "complacer" al investigador o para mantenerse en el panel.
- Hipersensibilidad a las marcas: prestan una atención a marcas, etiquetas y precios que el comprador común no presta.
- Deseabilidad social: tienden a reportar lo que consideran más aceptable y no lo que de verdad hacen.
- Profesionalización del rol: con el tiempo se vuelven "expertos" en responder estudios y pierden la espontaneidad del consumidor común.
¿Cuánto le cuesta este sesgo a una marca?
Es difícil ponerle un número desde afuera: depende de cuánto tiempo lleva el panel, cómo se incentiva y cómo se registra la compra. Lo que sí está documentado hace décadas es que el auto-reporte de compras arrastra sesgo de recuerdo y de deseabilidad social; lo resumimos, con sus fuentes, en compra real vs. encuesta declarada. El riesgo para una marca es tomar una decisión de lanzamiento, precio o promoción sobre un comportamiento que su comprador real no tiene.
¿Cómo se evita con boletas escaneadas?
En lugar de confiar en lo que las personas dicen que compran, Kobai mide lo que compraron, a partir de las boletas que los usuarios escanean en la app. La compra queda registrada sin que nadie tenga que recordarla ni describirla. Qué se puede medir con ellas está en datos de boletas de supermercado.
- Sin reconstrucción de memoria: la evidencia es la transacción, no el recuerdo de la transacción.
- Datos a nivel de producto: cada boleta trae precio pagado, combinación de productos y fecha, lo que permite medir frecuencia de compra y lealtad de marca sin preguntarlas.
- Panel que se renueva: participar desde la app es fácil, así que entran consumidores nuevos todo el tiempo y el panel no se "profesionaliza".
- Contexto de la compra: la boleta dice dónde y con qué más se compró, información que un panelista suele omitir.
¿Y cuando hace falta preguntar?
La boleta dice qué pasó, no por qué. Cuando la pregunta es el porqué, la encuesta sigue siendo la herramienta, pero se le hace solo a quien su boleta prueba que compró, y su respuesta se contrasta con esa misma compra. Es lo que hace Panel Target, y lo explicamos en encuestas a compradores verificados por boleta.
Fuentes
Datos propios: este artículo no contiene cifras calculadas a partir de datos de Kobai.
Otras fuentes: la literatura sobre sesgo de recuerdo y deseabilidad social en encuestas de consumo está citada en compra real vs. encuesta declarada.
