¿Qué es la investigación cuantitativa?

¿Cuáles son las características de la investigación cuantitativa?

Una investigación cuantitativa se reconoce por cinco rasgos. Si a un estudio le falta uno, sus cifras valen menos de lo que parecen:

• Resultados en números: cada respuesta o compra se convierte en un dato que se puede sumar. «Qué parte de los hogares compró la categoría» es una pregunta cuantitativa; «qué siente la gente frente a la góndola», no.
• Instrumento estandarizado: todos responden las mismas preguntas con las mismas alternativas, o todas las compras se registran con la misma regla. Si a la mitad le preguntas por «café» y a la otra mitad por «café de grano», las respuestas ya no se pueden sumar.
• Universo definido: antes de medir se decide a quién representa el estudio, por ejemplo, los hogares que compran café en supermercados.
• Análisis estadístico: promedios, distribuciones y márgenes de error.
• Se puede repetir: con el mismo método, un año después se llega a cifras comparables. Eso es lo que permite un tracking mensual o una serie de varios años.

¿Cuál es la diferencia entre investigación cualitativa y cuantitativa?

La diferencia entre investigación cualitativa y cuantitativa está en la pregunta que responde cada una: la cuantitativa mide cuántos y cuánto, con muestras grandes y preguntas cerradas; la cualitativa explora por qué y cómo, con pocas personas y conversación abierta. La cuantitativa te dice cuántos hogares dejaron una marca. La cualitativa te cuenta que la dejaron porque el envase nuevo no cabe en la puerta del refrigerador.

En la práctica se combinan. Si todavía no hay hipótesis, se parte por la cualitativa para descubrir qué preguntar y después se dimensiona con una encuesta o un panel. Si el panel ya mostró que una marca perdió compradores, la cualitativa explica por qué se fueron. Punto por punto:

• Pregunta: la cuantitativa responde ¿cuántos?, ¿cuánto?, ¿cada cuánto? La cualitativa, ¿por qué?, ¿cómo?, ¿qué significa para la persona?
• Muestra: la cuantitativa trabaja con cientos o miles de casos elegidos para representar a una población. La cualitativa, con pocas personas elegidas por su perfil.
• Instrumento y análisis: la cuantitativa usa cuestionarios estructurados, paneles o registros de compra, y los analiza con estadística. La cualitativa usa entrevistas en profundidad, focus group, etnografía u observación en tienda, e interpreta relatos e imágenes buscando patrones.
• Resultado: la cuantitativa entrega cifras proyectables y comparables en el tiempo. La cualitativa, motivaciones, el lenguaje del comprador y tensiones que pueden terminar en un insight.
• Riesgo típico: la cuantitativa puede medir con mucha precisión algo mal preguntado. La cualitativa puede tomar la opinión de pocas personas como si fuera la del mercado completo.

¿Qué métodos cuantitativos se usan en investigación de mercado?

Los métodos cuantitativos de uso habitual en investigación de mercado son cinco: encuestas, paneles, datos transaccionales, auditorías en tienda y experimentos. Lo que más los separa es de dónde sale el dato: de lo que la persona declara o de lo que efectivamente hizo. Lo declarado sirve para opiniones e intención; lo registrado, para conducta.

• Encuestas: cuestionario con preguntas cerradas y escalas, en línea, por teléfono o cara a cara. Miden conocimiento de marca, satisfacción e intención de compra. Aplicadas solo a quienes compran la categoría son encuestas a compradores.
• Paneles: los mismos hogares registran su compra de forma continua. Como se sigue siempre a las mismas personas, se ve quién dejó una marca y hacia cuál se fue.
• Datos transaccionales: compras que ya ocurrieron, como la venta de las tiendas o sell out, las boletas y las tarjetas de fidelización. No dependen de la memoria, pero la venta de la tienda dice cuánto salió de la góndola, no quién lo compró ni si volvió.
• Auditorías en tienda: conteos de precios, quiebres de stock y espacio en la góndola, con una pauta fija en una muestra de locales.
• Experimentos y tests: de concepto, de producto a ciegas o de precio, con grupos comparables que ven versiones distintas.

¿Cuáles son los 4 tipos de investigación cuantitativa?

Los 4 tipos de investigación cuantitativa según su diseño son descriptiva, correlacional, cuasiexperimental y experimental. Van de contar lo que pasa a probar qué lo causa. Si la estudiaste en la universidad, quizás la viste clasificada por alcance (exploratorio, descriptivo, correlacional y explicativo): es otra forma de ordenar lo mismo. En una marca de consumo masivo, cada tipo responde una pregunta distinta:

• Descriptiva: cuenta y dimensiona. ¿Qué parte de los hogares compró la marca este trimestre? ¿Cuánto gastó cada uno? La mayoría de los indicadores de un panel, como la penetración, son descriptivos.
• Correlacional: busca si dos variables se mueven juntas. Por ejemplo, si los hogares que más compran en oferta son los menos fieles a una marca. Eso no dice cuál causa cuál: puede que la oferta los vuelva infieles o que los infieles salgan a buscar ofertas.
• Cuasiexperimental: compara una situación con un estímulo y otra sin él, sin asignar al azar quién queda en cada una. Es el caso típico de una promoción, que se compara con las semanas sin oferta; por qué esa línea base puede engañar se explica en cómo medir el efecto de una promoción.
• Experimental: asigna al azar quién recibe cada versión y deja todo lo demás igual, para aislar la causa, como un test de precio en una tienda en línea donde cada mitad de los visitantes ve un precio distinto.

¿Cuándo es representativa una investigación cuantitativa?

Una investigación cuantitativa es representativa cuando su muestra reproduce, en las variables que importan para la pregunta, la composición del universo que quiere describir. El tamaño ayuda, pero no basta: muchas respuestas de un solo tipo de persona siguen describiendo solo a ese tipo de persona.

El primer paso es definir el universo, o sea, a quién se quiere describir. El Censo 2024 del INE contó 6.596.527 hogares en Chile midiéndolos a todos; un estudio de mercado casi nunca puede hacer eso, así que mide una muestra y proyecta. Para una marca, el universo útil suelen ser los hogares que compran la categoría: preguntarle por pañales a un hogar sin guaguas es gastar muestra.

Después se controla la composición con cuotas por región, edad y grupo socioeconómico, y lo que igual queda desbalanceado se corrige con ponderación, que les da más peso a las respuestas de los grupos que quedaron cortos. El tamaño de muestra y el margen de error se explican en muestreo. Hay dos sesgos que ningún tamaño corrige: el de cobertura, cuando una parte del universo no puede entrar, como quien no usa internet en una encuesta en línea, y el de no respuesta, cuando los que contestan son distintos de los que no.

¿Cómo usa la investigación cuantitativa una marca de consumo masivo en Chile?

Una marca de consumo masivo usa la investigación cuantitativa para decidir con cifras lo que de otro modo se decide por intuición, como qué formato lanzar o a qué precio salir.

Las mediciones públicas dan contexto, pero no alcanzan. La Encuesta de Presupuestos Familiares del INE, que se levanta cada cinco años, calculó para 2021-2022 un gasto per cápita promedio de $564.680 al mes en las capitales regionales. Dice en qué gastan los hogares, pero no qué marca eligen ni cada cuánto la recompran. Eso lo responde la medición propia de cada área:

• Marketing: tamaño de la categoría, participación de la marca y salud de marca en un tracking periódico.
• Ventas y trade: qué parte de los hogares compra la marca en cada región, y si una promoción trajo compradores nuevos o solo hizo que los de siempre compraran antes y en más cantidad.
• Innovación: test de concepto antes del lanzamiento y, después, cuántos hogares prueban el producto y cuántos lo recompran.
• Category management: qué SKU se pueden sacar del surtido sin perder compradores, porque los hogares que los llevan también compran otro producto de la marca.
• Gerencia: de dónde viene el crecimiento. La venta de una marca es el número de hogares que la compran, por las veces que compra cada uno, por lo que gasta en cada compra; saber cuál de esos factores se movió dice dónde poner el presupuesto.

¿Qué errores son comunes en una investigación cuantitativa?

Los errores más comunes en una investigación cuantitativa no están en el cálculo: están antes, en la muestra y en la pregunta, o después, en cómo se lee el resultado. Los que más se repiten en consumo masivo:

• Confundir tamaño con representatividad: una encuesta abierta en redes sociales junta muchas respuestas y no representa a ningún grupo, porque contesta quien quiere.
• Preguntarle a la memoria lo que ya está registrado: qué marca compró, cuántas veces y a qué precio son datos que el recuerdo distorsiona, como explica el artículo compra real vs. encuesta declarada.
• Leer como cambio lo que es ruido: si la diferencia entre dos meses es menor que el margen de error, no hay noticia. El error inverso también pasa: con una muestra muy grande, una diferencia mínima puede ser estadísticamente real y no justificar ninguna decisión.
• Quedarse con el promedio: el gasto por hogar puede esconder que unos pocos compradores intensivos ponen buena parte del volumen, y que la marca depende de que ellos no se vayan.
• Abrir una marca chica hasta que no queda nadie: lo que limita la lectura no es el tamaño de la muestra total, sino cuántos compradores de la marca hay adentro. Ejemplo ilustrativo: en una muestra de 2.000 hogares, una marca que compra el 3% deja 60 compradores; abierta en cinco zonas quedan unos 12 por zona, y cualquier movimiento ahí es ruido.
• Exigir que el panel cuadre con el sell out: miden universos distintos. El panel mide lo que compran los hogares en los canales que cubre; el sell out, todo lo que salió de la góndola, incluidas compras de negocios y oficinas. La participación de una marca casi nunca coincide entre los dos, y lo que se compara es si la tendencia va en la misma dirección.
• Romper la serie: cambiar la redacción de una pregunta, la fuente de la muestra o el universo entre dos mediciones las deja sin comparación posible.
• Sacar porcentajes de un focus group: contar cuántos participantes prefirieron un envase no convierte una conversación en un estudio cuantitativo, porque con tan pocas personas ese porcentaje no se proyecta a ningún mercado.