¿Qué mide un retail audit?
Un retail audit mide lo que pasa en la tienda con cada producto: cuánto sale por la caja, a qué precio, en cuántos locales está y cuánto stock queda. Como la muestra de tiendas es la misma de un período a otro, las cifras se comparan mes contra mes y muestran hacia dónde se mueve una categoría.
Los indicadores que entrega una auditoría de tiendas son estos:
- Ventas en unidades, volumen y valor: cuántos paquetes, kilos o litros se vendieron y cuánta plata dejaron, por marca, por formato y por SKU.
- Participación de mercado: qué parte de la venta de la categoría se lleva cada marca, el market share que se presenta en los comités comerciales.
- Precio promedio: el precio al que se vendió cada producto en el período, que deja ver brechas entre marcas y entre zonas.
- Distribución: en qué porcentaje de las tiendas está el producto (numérica) y qué porcentaje de la venta de la categoría pasa por esas tiendas (ponderada). Un producto presente en pocos locales puede tener una distribución ponderada alta si esos locales son los que más venden. El cálculo está en distribución numérica.
- Quiebres e inventario: en cuántas tiendas el producto tenía que estar y no estaba, y cuántos días de venta cubre el stock. Un quiebre de stock se nota como venta que no ocurrió.
¿Cómo se hace un retail audit paso a paso?
Un retail audit se arma en cuatro pasos: definir el universo de tiendas, elegir una muestra que lo represente, levantar la venta de cada tienda de la muestra y proyectar el resultado al total. El primero y el último son los que más pesan en la calidad del dato.
- Universo: un catastro de todos los puntos de venta de la zona que se quiere medir, clasificados por canal (supermercados, mayoristas, almacenes, botillerías, farmacias) y por tamaño. Si el catastro está desactualizado, el total proyectado también lo está.
- Muestra: un grupo de tiendas elegido por estratos, para que cada canal, zona y tamaño quede representado. Es la misma muestra en cada medición, lo que permite comparar períodos.
- Levantamiento: en las tiendas sin sistema de caja, un auditor cuenta el inventario en cada visita y revisa las facturas de compra, y la venta se deduce con la fórmula de más abajo. En las tiendas con escáner, la venta se lee directo de la caja por el código de barras. Por eso el método es más preciso en el canal moderno que en almacenes y botillerías.
- Proyección: la venta de cada tienda de la muestra se multiplica por la cantidad de tiendas del universo que representa, y la suma de los estratos estima la venta total del mercado.
¿Qué es un store audit: medición de mercado o revisión de la sala?
Store audit es otro nombre de la auditoría de tiendas y tiene dos sentidos: la medición de mercado que explica esta página y la revisión operativa de un local con una pauta. Si buscas el término en Google, la mayoría de los resultados hablan del segundo.
La revisión de la sala, también llamada store check o auditoría de ejecución, verifica que un local cumpla un estándar: que se respete el planograma, que el precio del fleje coincida con el de la caja y que no haya productos vencidos. La hace un supervisor, el equipo de trade marketing o un evaluador externo, y entrega una nota o una lista de incumplimientos por local. Cuando el foco es interno, la auditoría revisa procesos del local como la caja, las devoluciones, las mermas, la prevención de pérdidas o la seguridad.
La diferencia está en la pregunta. La revisión de sala responde si ese local ejecuta bien; la de mercado responde cuánto vende la categoría y qué parte se lleva cada marca. Una marca de consumo masivo suele usar las dos.
Retail audit vs panel de hogares: ¿en qué se diferencian?
La diferencia entre un retail audit y un panel de hogares es desde dónde miden: el primero cuenta lo que sale de las tiendas y el segundo registra lo que entra a los hogares. Los dos hablan del mismo mercado, pero responden preguntas distintas y ninguno reemplaza al otro.
Cómo se construye un panel en Chile está explicado en qué es un panel de hogares. Las diferencias, punto por punto:
- Unidad de medida: la tienda en la auditoría, el hogar en el panel.
- Qué responde: la auditoría dice cuánto se vendió, dónde y a qué precio promedio. El panel dice quién compró, cada cuánto, cuánto gasta y a qué marca se cambia.
- Precio: la auditoría reporta el precio promedio de venta en la tienda. El panel registra lo que pagó cada hogar, con su descuento, y muestra qué parte de la compra ocurre en oferta.
- Cobertura: la auditoría cubre los canales de su universo, incluida la compra de negocios y restaurantes en esos locales. El panel cubre lo que compran los hogares.
- Punto ciego: la auditoría no sabe si una venta es de un hogar nuevo o del mismo de siempre. El panel no ve la venta de una tienda en particular.
¿Qué no puede ver un retail audit?
Un retail audit no puede ver quién compra: sabe cuántos paquetes salieron de una tienda, pero no si los compraron muchos hogares distintos o unos pocos que volvieron varias veces. Y esa diferencia define qué hacer: si faltan compradores, se invierte en que la marca llegue a más hogares; si los que hay compran poco, se trabaja la frecuencia o el formato.
Cuando la venta de una marca sube, la auditoría confirma el alza pero no la explica. Puede venir de hogares nuevos (más penetración), de los mismos hogares comprando más seguido o de compradores que llegaron desde otra marca, y cada causa pide una acción distinta. Lo que queda fuera de su alcance:
- Quién compra: edad, nivel socioeconómico, zona y tamaño del hogar.
- Qué hace ese hogar en el tiempo: si repite, si abandona, si se cambia de marca y hacia cuál.
- Por qué compra: ninguna medición de venta lo dice; para eso hay que preguntarle al comprador.
- Lo que pasa fuera de su universo: la venta online, la feria o los canales que la muestra no incluye no existen para la auditoría.
¿Cómo usa un retail audit una marca de consumo masivo en Chile?
En una marca de consumo masivo, el retail audit es el tablero del área comercial: ventas, trade marketing y los ejecutivos de cuenta lo usan para seguir el share de cada mes, encontrar dónde falta distribución y preparar la negociación con cada cadena con un dato propio.
Para dimensionar el canal completo existe además una fuente pública: el INE publica cada mes el Índice de Ventas de Supermercados, que muestra cómo se mueve la venta total del canal. No abre por marca, así que sirve de contexto y no de reemplazo. Dentro de la auditoría, el uso típico sigue este orden:
- Leer la categoría antes que la marca: si la categoría y la marca caen juntas, el problema es de mercado; si solo cae la marca, alguien le está quitando venta.
- Cruzar venta con distribución: una marca que baja en venta sin perder tiendas tiene un problema de góndola o de precio; una que pierde tiendas tiene un problema de cobertura.
- Mirar el precio relativo: cuánto más cara o más barata está la marca frente al líder, por zona y por canal.
- Separar zonas: una caída en regiones puede quedar escondida en un total nacional que sube gracias a Santiago.
¿Qué errores se cometen al leer un retail audit?
El error más común es leer la venta de un retail audit como si fuera demanda: si el producto estuvo en quiebre, la venta baja aunque la gente lo siguiera buscando. Los que siguen son menos obvios y aparecen seguido en los comités:
- Confundir venta al canal con venta al consumidor. Lo que la marca le factura al supermercado es sell in; la auditoría mide la salida por la caja, el sell out. Los dos pueden separarse por semanas cuando la cadena acumula stock antes de una promoción.
- Leer el canal tradicional con la misma confianza que el moderno. En supermercados la venta sale del escáner; en almacenes se deduce de conteos en una muestra chica por estrato. Una variación chica de share en el tradicional puede ser ruido de muestra y no un cambio real.
- Comparar contra una serie que se recalculó. Cuando el proveedor actualiza el universo de tiendas o cambia la muestra, suele reprocesar la historia. El share del año pasado en el informe nuevo puede no ser el que se presentó en su momento; antes de explicar una variación, conviene confirmar que las dos cifras vienen de la misma base.
- Comparar shares de fuentes distintas. El share de la auditoría, el del panel y el que informa una cadena miden universos distintos; ponerlos en un mismo gráfico inventa movimientos.
- Pedirle el porqué. La auditoría dice cuánto y dónde. Por qué un hogar dejó la marca es una pregunta para el comprador.