¿Cómo funciona la venta cruzada?
La venta cruzada funciona cuando el segundo producto resuelve algo que el primero deja pendiente: quien compra pasta necesita con qué acompañarla, y quien compra detergente puede necesitar suavizante. La oferta sirve si llega mientras el cliente todavía está comprando y le ahorra tener que acordarse solo.
En una tienda con vendedores la oferta la hace una persona, y en una tienda en línea, un sistema de recomendación. En el supermercado la hacen la exhibición y el precio, y el comprador decide solo frente a la góndola. Para que funcione tienen que darse tres condiciones:
- Complemento real. El segundo producto se usa con el primero o en la misma ocasión de consumo. Si la relación solo existe en la cabeza de quien diseñó la acción, el comprador no la ve.
- Momento. La oferta aparece cuando el comprador está decidiendo, frente a la góndola o con el carro en línea abierto, no después de pagar.
- Precio del conjunto. Sumar el segundo producto no puede hacer que la compra se sienta mucho más cara que lo que el cliente tenía en mente.
¿Cuál es la diferencia entre cross selling y upselling?
La diferencia entre cross selling y upselling está en qué se suma a la compra: el cross selling, o venta cruzada, agrega un producto de otra categoría que complementa al primero; el upselling, o venta ascendente, cambia el producto elegido por una versión de más valor dentro de la misma categoría. Uno hace crecer la canasta hacia el lado y el otro, hacia arriba.
Por eso se miden distinto. El cross selling se ve en la canasta, como una categoría más en la misma compra. El upselling se ve dentro de la categoría: en el ticket promedio de la marca, en el precio medio por unidad o en el paso de los compradores a formatos o variedades de más valor, que en los datos son otros SKU.
En una sala de supermercado, la diferencia se ve así:
- Cross selling: quien lleva hamburguesas encuentra el pan y las láminas de queso en la misma exhibición. A la boleta se suman categorías que no estaban en el plan.
- Upselling: quien iba por el frasco chico de café ve al lado el grande, con mejor precio por gramo, o la versión premium. Sigue comprando café, pero gasta más en esa categoría.
¿Qué ejemplos de venta cruzada hay en el supermercado?
Los ejemplos de venta cruzada más comunes en el supermercado juntan dos categorías que se consumen en la misma ocasión, aunque en la sala estén en pasillos distintos. Estos pares se trabajan con exhibiciones compartidas, packs o un descuento por llevar los dos:
- Pasta y salsa de tomate, y a veces queso rallado: el caso de libro, porque una casi no se consume sin la otra.
- Vienesas, pan de completo, palta y mayonesa: cuatro categorías de pasillos distintos que llegan juntas a la misma boleta porque son un solo plato.
- Carne, carbón y encendedores en la previa de Fiestas Patrias o en verano, cuando la exhibición del asado junta productos de varios pasillos.
- Detergente y suavizante, que se usan en el mismo lavado y muchas veces los fabrica la misma empresa.
- Pañales y toallitas húmedas, dos compras de la misma rutina de cuidado del bebé.
- Cereal y leche, o té y galletas, que se consumen juntos en el desayuno o a media tarde.
¿Qué no es venta cruzada?
No toda venta de dos productos en la misma compra es venta cruzada. Estas son las confusiones más frecuentes:
- No es venta atada. En la venta cruzada el cliente puede llevarse solo el primer producto. Si el vendedor condiciona uno a la compra del otro, es una venta atada. En Chile, la Ley del Consumidor prohíbe expresamente la venta atada de productos y servicios financieros (artículos 17 B y 17 H de la Ley 19.496), y una circular interpretativa del SERNAC de 2019 la separa de la venta conjunta, que sí se permite cuando el consumidor acepta cada producto por separado. Fuera del crédito, el DL 211 de libre competencia cuenta entre los abusos de posición dominante el de una empresa que actúa «imponiendo a una venta la de otro producto».
- No es un pack del mismo producto. El 3x2 o el pack de seis latas suben el volumen de un solo producto. Solo hay cross selling si el pack junta categorías distintas.
- No es la afinidad natural. Que el pan y la mantequilla aparezcan juntos en muchas compras no es mérito de ninguna acción. Lo que cuenta es lo que la acción agrega sobre ese nivel.
¿Cómo se aplica el cross selling en el punto de venta?
En el punto de venta, el cross selling se hace sobre todo acercando físicamente los dos productos o uniéndolos con un precio. A veces una promotora ofrece el segundo producto, pero casi siempre la exhibición hace ese trabajo.
La táctica depende de la misión de compra. En una compra grande de abastecimiento el comprador recorre la sala y tiene espacio para sumar. En una compra rápida de reposición va directo a lo que le falta, y la oferta tiene que estar en su camino.
Las formas más usadas son estas:
- Exhibición compartida o cruzada (cross merchandising): una isla, una cabecera o un colgador con el segundo producto al lado del primero, como las salsas colgadas en el pasillo de las pastas. Es una herramienta de merchandising que se negocia con la cadena.
- Promoción conjunta: un precio especial por llevar los dos, un pack armado de fábrica o un descuento en el segundo producto al comprar el primero.
- Ubicación en la góndola: dejar cerca, en el planograma, las categorías que el comprador asocia, como el té y las galletas.
¿Cómo se mide la venta cruzada?
La venta cruzada se mide en la canasta: se cuenta qué parte de las compras que llevan el producto A llevan también el B, y se compara con lo que pasaba antes de la acción o en locales sin ella. Esa proporción se llama tasa de venta cruzada (en inglés, attach rate).
Una tasa alta no prueba nada por sí sola: el pan o la leche aparecen junto a casi todo. Por eso se divide por la parte de todas las compras que lleva B, y eso da la afinidad o lift del análisis de canasta: si da 1, B aparece con A igual que con cualquier otra cosa; sobre 1, viajan juntos. De una acción se evalúa cuánto subió la tasa, no cuán alta es.
La tasa también tiene dirección. Casi todas las compras con salsa de tomate llevan pasta, pero muchas compras con pasta se van sin salsa: la tasa de salsa hacia pasta es alta y la de pasta hacia salsa, baja. El espacio para crecer está en la dirección baja, y por eso las salsas se cuelgan en el pasillo de las pastas y no al revés.
El dato tiene que ser de la compra completa: el sell out de la cadena dice cuánto se vendió de pasta y cuánto de salsa, pero no si iban en la misma compra.
Algunos pares se consumen juntos pero se compran en momentos distintos: el cereal va en la compra grande del mes y la leche, varias veces a la semana. Ahí se analiza el hogar durante un período con la convivencia de marcas. Para separar lo que agregó la acción de lo que igual iba a pasar se usa la lógica de medir el efecto de una promoción: cuenta la venta que no habría ocurrido sin ella.
¿Cómo usa el cross selling una marca de consumo masivo en Chile?
Una marca de consumo masivo usa el cross selling para crecer con los compradores que ya tiene: busca que quien compra su producto sume otro en la misma ocasión. Puede ser un producto propio de otra categoría, como la empresa que fabrica pasta y salsa, o una alianza con otro fabricante que no compite con ella.
Un error frecuente es medir solo la venta del producto exhibido y no la categoría completa del socio: si la salsa de la alianza le quita compradores a otra salsa, la marca ganó pero la cadena no, y la próxima exhibición compartida va a costar más de negociar. El trabajo suele seguir este orden:
- Elegir el par con datos. Primero se revisa con qué categorías viaja ya el producto y cuánto más de lo esperable. Si casi todos los compradores de A ya llevan B, queda poco por ganar; si muchos no lo llevan y la afinidad es media, hay espacio.
- Elegir la temporada. Septiembre para el asado, marzo para las colaciones de la vuelta a clases, diciembre para las fiestas y el verano para bebidas y helados.
- Llevar el argumento a la cadena. El jefe de categoría suele aceptar una exhibición compartida si sube la venta de las dos categorías, no solo la de una marca. La tasa y el lift son ese argumento.
- Calcular el costo del descuento. Una promoción conjunta le da el precio especial también a las compras que ya llevaban los dos productos. Si la tasa de partida es alta, buena parte del descuento paga ventas que igual iban a ocurrir, y conviene compararlo con una exhibición sin rebaja.
- Medir contra un control. Comparar con locales sin la acción o con el mismo período del año anterior, y definir antes de partir qué resultado cuenta como éxito.