¿Qué productos son de consumo masivo?
Los productos de consumo masivo son los que un hogar compra seguido y termina de usar en días o semanas, casi siempre en el supermercado, el almacén o la tienda de conveniencia. En su mayoría son productos envasados y con marca, que llevan un código de barras EAN y se gestionan a nivel de SKU: cada sabor y cada tamaño es un código distinto. Los alimentos frescos a granel, como la fruta, la verdura o el pan de mostrador, pesan en el gasto del hogar pero funcionan distinto: muchos no tienen marca y una parte grande se compra en la feria.
La industria los ordena por categorías:
- Abarrotes: arroz, fideos, aceite, azúcar, harina, legumbres, salsas y conservas.
- Lácteos y refrigerados: leche, yoghurt, quesos, mantequilla, cecinas y postres.
- Bebidas: gaseosas, jugos, aguas, energizantes, cervezas y vinos.
- Desayuno y snacks: café, té, cereales, galletas, papas fritas y chocolates.
- Cuidado personal: shampoo, jabón, pasta dental, desodorante, toallas higiénicas y pañales.
- Limpieza del hogar: detergente, lavalozas, cloro, limpiadores y papel higiénico.
- Mascotas: alimento para perros y gatos, y arena sanitaria.
¿Qué no es consumo masivo?
No es consumo masivo lo que un hogar compra pocas veces y usa por años, como un refrigerador, un televisor o un sillón. Todos son bienes de consumo, porque los compran personas para su propio uso y no empresas para producir, pero son bienes durables. Esta industria corresponde a los no durables: se acaban con el uso y hay que volver a comprarlos.
La diferencia cambia la forma de vender. Un televisor se decide cada varios años y se compara con calma. Un yoghurt se decide frente a la góndola en segundos, a menudo por costumbre, y la decisión se repite a la semana siguiente.
Tampoco es lo mismo que el retail, el comercio que le vende al público final: supermercados, farmacias, tiendas por departamento. Una cadena de supermercados es retail; el fabricante del detergente que esa cadena vende es su proveedor.
¿Qué significan FMCG y CPG?
FMCG y CPG son las dos siglas en inglés para consumo masivo, y en la práctica se usan como sinónimos. FMCG viene de fast-moving consumer goods, bienes de consumo de rotación rápida, y pone el acento en la velocidad con que el producto sale de la góndola. CPG viene de consumer packaged goods, bienes de consumo envasados, y pone el acento en el envase y la marca.
En España se le dice gran consumo. En Chile las siglas se usan tal cual en los avisos de empleo y en las presentaciones: un brand manager «en FMCG» trabaja en una empresa que fabrica o comercializa productos de compra frecuente, y un «cliente CPG» de una agencia es una marca de ese tipo.
¿Cuáles son las características del consumo masivo?
El consumo masivo se define por dos características: los productos se compran seguido y cada uno cuesta poco, así que la venta hay que ganarla muchas veces y con un margen chico por unidad. Un paquete de fideos deja poco por sí solo; lo que hace grande a una marca es que muchos hogares la compren varias veces al año. Por eso la venta se descompone en factores que se miden por separado: cuántos hogares compran, que es la penetración; cuántas veces vuelven, que es la frecuencia de compra, y cuánto gastan cada vez, que es el ticket promedio.
La frecuencia también significa que la decisión se renueva en cada compra. Un hogar que hoy lleva una marca de detergente puede cambiarse la próxima vez si encuentra otra en oferta o si la suya no está en la góndola, y por eso los hogares reparten su compra entre varias marcas. En 20 categorías del canal supermercado medidas por Kobai, el tercio de hogares que más gasta hace entre el 64% y el 83% del gasto de cada categoría, y en casi todas reparte su compra entre más marcas que el tercio que menos gasta. En vino, ese hogar pasa por siete marcas en el año y a su favorita le deja 37 de cada 100 pesos (ver el análisis de heavy buyers). Por eso un programa pensado para el comprador más valioso compite, en buena parte, por un cliente que ya le compra a otras marcas.
El precio bajo tiene otra cara: la suma pesa en el presupuesto aunque cada producto sea barato. Según la IX Encuesta de Presupuestos Familiares del INE (2021-2022), los hogares de las capitales regionales destinan en promedio el 21,2% de su gasto a alimentos y bebidas no alcohólicas, la división de gasto más grande. En el quintil de menores ingresos esa parte sube a 31,6%, y en el de mayores ingresos baja a 13,3%. Para muchos hogares, un alza de pocos pesos se nota en la caja y cambia lo que entra al carro.
¿Por qué canales se venden los productos de consumo masivo en Chile?
En Chile, los alimentos, bebidas y productos de aseo de marca se venden por varios canales, del supermercado al almacén de barrio y al restaurante, y lo que pasa en uno no se puede extrapolar a otro. Una misma bebida puede estar en todos con precios, formatos y márgenes distintos: la botella de 3 litros para el almuerzo del domingo se compra en el supermercado, y la lata fría, en el minimarket de la esquina. Detrás de cada canal hay una misión de compra diferente, como hacer la compra del mes o resolver algo para ahora. Son estos:
- Supermercados e hipermercados: el centro del canal moderno, con surtido amplio, marcas propias y promociones, para la compra grande y la de reposición.
- Tiendas de conveniencia y minimarkets: compras chicas y rápidas cerca de la casa o del trabajo; la conveniencia suma horario extendido.
- [Canal tradicional](/glosario/canal-tradicional/): almacenes de barrio, botillerías, ferias y kioscos, que venden a pocas cuadras y en formatos pequeños.
- Mayoristas: abastecen a almacenes y restaurantes, y también a hogares que compran en volumen.
- Comercio electrónico: la compra online del supermercado, con despacho o retiro en tienda, y las aplicaciones de reparto.
- Consumo fuera del hogar: restaurantes, hoteles y cafeterías, que forman el canal HORECA, más los casinos de empresa y otros clientes institucionales.
¿Cómo se mide el mercado de consumo masivo?
El mercado de consumo masivo se mide con tres fuentes externas que responden preguntas distintas: la venta de las tiendas, el panel de hogares y las encuestas. Ninguna reemplaza a las otras, y el área de insights de una marca las cruza con sus propios datos internos y con las estadísticas públicas:
- Venta de las tiendas ([sell out](/glosario/sell-out/) y retail audit): lo que pasó por la caja, producto por producto, con su precio y su canal. Viene de los datos que entregan las cadenas o de auditorías en una muestra de locales. Responde cuánto se vendió y cuánto se lleva cada marca, pero no quién compró.
- [Panel de hogares](/glosario/panel-de-hogares/): los mismos hogares registran su compra de forma continua. Responde cuántos hogares compran, cada cuánto vuelven, qué otras marcas llevan y hacia cuál se van cuando dejan la tuya.
- Encuestas: preguntan lo que no queda en ningún registro, como el conocimiento de marca, los motivos de elección o la satisfacción. Su límite es que dependen de la memoria y de lo que la persona declara.
- Datos internos y estadísticas públicas: el sell in, que es lo que el fabricante despacha a sus clientes, y el Índice de Ventas de Supermercados (ISUP), que el INE publica cada mes con las ventas de los locales de tres o más cajas. El ISUP muestra la tendencia del canal, no la de una marca.
¿Qué errores son comunes al leer los datos de una categoría?
El error más común al analizar una categoría de consumo masivo es leer una sola fuente como si respondiera todo. Los que más se repiten:
- Confundir sell in con sell out: un buen mes de despachos puede ser bodega llena en la cadena y no hogares comprando más.
- Leer el share sin mirar a los hogares: una marca puede perder participación sin que ningún hogar se cambie de marca, solo porque sus compradores consumen menos.
- Buscar clientes fieles donde hay repertorio: en la mayoría de las categorías el hogar alterna entre varias marcas, así que crecer suele depender más de llegar a hogares nuevos que de premiar a los que ya compran.
- Culpar al producto por la baja recompra de una marca chica: en casi todas las categorías, una marca con pocos compradores también es comprada menos veces por cada uno de ellos. La literatura de marketing llama a este patrón doble riesgo (double jeopardy), y significa que la recompra baja suele ser un síntoma del tamaño antes que de un problema de producto.
- Promediar todo el país: una categoría puede crecer en un grupo socioeconómico o en una zona y caer en otra, y el promedio nacional esconde los dos movimientos.
- Medir la marca y no el formato: muchas veces el cambio está en un solo SKU, como el paso de un formato grande a uno chico, y a nivel de marca no se ve.