¿Qué significa HORECA?
HORECA junta las primeras sílabas de hotel, restaurante y café. Según Wikipedia, es el nombre que recibe esta industria en neerlandés, francés, italiano, alemán y otros idiomas. En Chile se usa en las empresas de alimentos y bebidas, casi siempre junto al término en inglés food service.
El canal abarca más que esas tres letras. El INE agrupa estas actividades en la sección I del Clasificador Chileno de Actividades Económicas (CIIU4.CL 2012), «Actividades de alojamiento y de servicio de comidas». Sus códigos sirven para buscar y contar locales en registros públicos, y la dividen así:
- Alojamiento: hoteles, moteles, hostales y campings (división 55).
- Restaurantes y servicio móvil de comidas: restaurantes, fuentes de soda, pizzerías, salones de té y carros de comida (subclase 56100).
- Comidas por encargo: banquetería y catering para eventos (56210).
- Otras actividades de servicio de comidas: casinos de empresas y clubes sociales, lo que muchas marcas llaman canal institucional (56290).
- Servicio de bebidas: bares y otros locales que venden sobre todo bebidas para tomar ahí (56300).
¿Qué es el canal HORECA en Chile?
En Chile, el canal HORECA es la parte del negocio de una marca de alimentos, bebidas o limpieza que no pasa por la góndola: lo que se vende a restaurantes, hoteles, cafeterías, bares y casinos para que lo sirvan o lo usen en su cocina.
Aquí el comprador es otro. En un restaurante decide el chef o el dueño, y en un casino de empresa el administrador del contrato, que trabaja con un costo fijo por colación. Casi no hay compra por impulso: el pedido se hace con anticipación y lo primero que se compara es el costo por porción, no la marca.
Canal HORECA y sector HORECA se usan como sinónimos, pero no son lo mismo. El sector son los negocios, como el hotel o el casino de una empresa. El canal es la ruta por la que una marca de consumo masivo llega a ellos, con sus propios distribuidores y vendedores. Esa ruta casi nunca es una sola:
- Venta directa: la fuerza de ventas de la marca atiende las cuentas grandes, como un grupo hotelero o una empresa de casinos para faenas.
- Distribuidores de food service: compran a varios fabricantes y reparten a muchos locales chicos, con flota propia y cadena de frío.
- Mayoristas: el dueño de una fuente de soda o de un café de barrio compra en una sala de ventas mayorista, con factura.
- Supermercados: el local más chico, como un carrito de sopaipillas o un café de barrio, muchas veces compra sus insumos en la misma sala que un hogar, con boleta y en el formato de siempre.
On trade y off trade: ¿en qué se diferencia el canal HORECA del canal de hogar?
El canal HORECA es el on trade, lo que se compra y se consume en el mismo local, como una cerveza en un bar, y el canal de hogar es el off trade, lo que se compra para consumir en otra parte, casi siempre en la casa. El off trade son los supermercados, las tiendas de conveniencia y los almacenes y botillerías del canal tradicional.
La ley chilena hace una separación parecida para el alcohol. La Ley 19.925 ordena en categorías las patentes de los locales que venden alcohol: los depósitos de bebidas alcohólicas (las botillerías), los minimercados y los supermercados venden para consumir fuera del local, mientras que restaurantes, bares y pubs tienen patentes propias para servir en el lugar. Una misma cerveza tiene así dos negocios, cada uno con su precio y su formato.
Las diferencias prácticas:
- Quién compra: en el hogar, el shopper frente a la góndola; en el local, un negocio que compra un insumo para cocinar o para revender.
- Cómo se paga: el hogar paga en la caja y se lleva una boleta; el local compra con factura y muchas veces con crédito del proveedor.
- Qué formato: el hogar lleva el frasco o la botella individual; el local compra formatos institucionales, como bidones de aceite, salsas en doypack de varios kilos o porciones en sachet.
- Qué decide la compra: en el hogar, la marca y la oferta del día; en el local, el costo por porción y que el proveedor entregue a tiempo.
- Qué ve el consumidor: en la casa, la marca en el envase; en el restaurante, muchas veces nada: la salsa llega en un pote.
¿Qué es food service y es lo mismo que HORECA?
Food service es el término en inglés para todo el servicio de comida preparada fuera de la casa, y suele usarse en un sentido más amplio que HORECA: además de hoteles, restaurantes y cafeterías, abarca la alimentación en faenas, colegios, hospitales y aerolíneas, y las cocinas que solo venden por delivery.
En las empresas de consumo masivo el área se llama food service, HORECA, fuera del hogar o canal institucional. Muchas empresas separan el institucional, que suele comprar por licitación o con contratos largos, del HORECA comercial, que compra por pedido.
El delivery corre la frontera. Una pizza pedida por app se come en la casa, pero la marca le vendió el queso a la pizzería, y esa venta es HORECA. El INE clasifica igual: el reparto de pizza a domicilio queda en la misma subclase que los restaurantes. En la práctica el canal se define por quién le compra a la marca, no por dónde termina el plato.
¿Por qué una marca trabaja distinto el canal HORECA?
Porque ahí el cliente es un negocio que usa el producto como insumo y necesita un costo predecible por plato, no un comprador al que hay que convencer frente a la góndola. Eso cambia casi todo:
- Portafolio propio: los SKU de food service vienen en formatos grandes y envases pensados para una cocina. Un código exclusivo del canal además evita que el local compare su precio con el del supermercado.
- Precio negociado: listas por cliente, descuentos por volumen, crédito y devoluciones por cumplir metas de compra, los llamados rebates.
- Comodatos: las marcas de cerveza o de helados prestan schoperas y congeladores con la condición de que en ese equipo se venda solo su producto.
- Venta consultiva: el vendedor no repone una góndola. Arma recetas con el chef y le calcula el costo por porción de cada plato.
- Vitrina de marca: en un bar o una cafetería el producto se prueba en su mejor versión. La apuesta es que esa experiencia termine en el carro del supermercado.
¿Cómo se mide el canal HORECA y qué errores son comunes?
El canal HORECA se mide sobre todo desde la venta: lo que la marca le factura a distribuidores y cuentas directas (el sell in) y, cuando el distribuidor comparte su información, lo que este le vende a cada local, que es el sell out del canal. Esos datos dicen cuánto producto entró, pero no quién se lo comió ni cuántas veces.
Otra escala la da el gasto de las familias: según la IX Encuesta de Presupuestos Familiares del INE, levantada entre 2021 y 2022, los hogares de las capitales regionales destinan el 6,1% de su gasto a servicios de restaurantes y alojamiento, y el 21,2% a alimentos y bebidas no alcohólicas. Por cada $100 que se van en alimentos y bebidas, otros $29 se van en restaurantes y alojamiento (cálculo sobre esas dos cifras).
El lado del hogar sí se puede seguir comprador por comprador con un panel de hogares, que registra lo que compran las familias para la casa y deja fuera a los negocios. El sell out de un supermercado no hace esa separación: si una fuente de soda compra ahí sus doypacks, esa venta se suma como si fuera consumo de hogares. Lo que se consume fuera se puede preguntar en una encuesta, sabiendo que esa parte es declarada y que lo declarado no siempre coincide con lo comprado.
Los errores más comunes:
- Sumarlo al canal de hogar en un solo share. Una participación que mezcla doypacks de varios kilos con frascos individuales no describe bien ninguno de los dos negocios.
- Llevar el SKU del supermercado a la cocina. El chef no paga por la etiqueta: paga por rendimiento y por un envase que no deje merma.
- Leer una caída en el supermercado como consumo perdido. Puede que el consumo se haya movido a los restaurantes o al delivery, o que un grupo de locales haya pasado a comprarle al distribuidor en vez de a la sala. Para saberlo hay que revisar los dos lados.
- Dar por hecho que la vitrina vende. Estar en la carta de muchos locales no prueba que la marca entre a más hogares; eso se comprueba con la compra de los hogares.