¿Qué es el sell through y cómo se calcula?
El sell through mide cuánto de lo que entró a una tienda ya salió por la caja. La fórmula del sell through es: unidades vendidas al consumidor, divididas por las unidades recibidas en el mismo período, por cien. Se calcula por SKU y por local, porque el promedio de toda una cadena esconde que un local vendió casi todo y otro casi nada.
Hay dos formas de armar el denominador, y conviene fijar una antes de comparar. La primera usa solo lo recibido en el período, y sirve para evaluar un despacho o un lanzamiento. La segunda usa el inventario inicial más lo recibido, o sea todo lo que había disponible, y sirve para una tienda que ya tenía stock de semanas anteriores. Con la segunda el resultado nunca pasa de 100%; con la primera sí puede pasar, y más abajo se explica por qué.
En inglés se le llama sell through rate, y es el mismo indicador expresado como porcentaje. Lo habitual es medirlo por semana en productos de alta frecuencia, como lácteos o artículos de aseo, y por mes o por temporada en los que se compran poco.
¿Qué diferencia hay entre sell in, sell through y sell out?
Son tres puntos de la misma cadena y responden preguntas distintas. El sell in es lo que el fabricante despacha a la tienda o al distribuidor: dice cuánto producto entró al canal, no cuánto se vendió. El sell out es lo que sale por la caja hacia el consumidor final, en unidades y en pesos. La relación entre los dos es el sell through: qué parte de lo que entró ya salió.
La diferencia importa porque un sell in alto puede ser una mala noticia. Si el fabricante despacha mucho y la tienda vende poco, el sell in de este mes se termina pagando con devoluciones, rebajas o pedidos más chicos el mes siguiente. Por eso conviene mirar el sell in y sell through lado a lado: el primero mide el esfuerzo de venta del fabricante; el segundo, si el comprador respondió.
Ojo con un segundo uso de la expresión. En empresas que venden a través de distribuidores, a veces nombra la venta del distribuidor al almacén o al minimarket. Antes de comparar cifras entre áreas, confirma cuál de los dos significados usa cada una.
- Sell in: del fabricante a la tienda. Lo revisa el área comercial.
- Sell through: la parte de lo recibido que ya se vendió. Lo revisa quien decide la reposición.
- Sell out: de la tienda al comprador. Lo miran la marca y trade marketing.
¿Qué es un buen sell through?
No existe una cifra buena para todos los productos. Depende de cuánto tarda la reposición, de cuánto dura el producto y de qué se espera del período. Un yogurt con vencimiento corto y reposición semanal debería terminar la semana con un porcentaje alto; un producto de despensa que se compra cada dos meses puede tener uno bajo y estar perfectamente sano.
Lo útil es compararlo contra algo: el mismo producto en semanas anteriores, el mismo producto en locales parecidos o un producto equivalente de la categoría. Un 60% que venía en 80% es una alerta; un 60% que venía en 40% es una mejora. Los extremos avisan cosas distintas:
- Muy bajo: el producto se acumula. Puede ser el precio, una mala ubicación en la góndola, un pedido inflado o un producto que no engancha. Si dura, termina en rebajas, merma y salida del surtido.
- Muy alto: o la demanda es fuerte, o el stock era insuficiente. Si la tienda se quedó sin producto antes de que llegara el despacho, hubo un quiebre de stock y las ventas perdidas no aparecen en ningún dato.
- Sobre 100% (con el denominador de lo recibido): la tienda vendió stock de períodos anteriores. No es un error del cálculo, es una señal de que el despacho anterior fue demasiado grande.
¿Cómo se usa el sell through en consumo masivo?
Este porcentaje ordena cuatro decisiones. La primera es cuánto reponer: un local donde sale alto necesita más producto y uno donde sale bajo necesita menos, sin importar lo que haya pedido. La segunda es qué hacer con un lanzamiento: si a las cuatro semanas el porcentaje es bajo en la mayoría de los locales, el problema no es la distribución, es que el producto no se está comprando.
La tercera es evaluar una promoción. Si el porcentaje sube durante la oferta y cae la semana siguiente, es probable que los compradores hayan adelantado compras, algo que se discute en cómo medir el efecto de una promoción. La cuarta es el surtido: los productos con un porcentaje bajo y sostenido son los candidatos a salir, y los de porcentaje alto, los que merecen más espacio.
¿Qué errores distorsionan el sell through?
El cálculo es simple; lo difícil es que las dos cifras sean comparables. Estos son los errores más comunes al medir el indicador:
- Períodos que no calzan: ventas de una semana contra despachos de otra. Lo que va en camino todavía no está en la tienda y no debería entrar al denominador.
- Mezclar formatos: sumar el pack de seis con la unidad suelta. Se calcula producto por producto, con las unidades de un mismo formato.
- Una semana de mucha [intensidad promocional](/glosario/intensidad-promocional/): infla el porcentaje y deja vacía la semana siguiente. Revisa siempre dos o tres semanas juntas.
- Confundir demanda con falta de stock: un 98% puede ser un quiebre y no un éxito.
- Mirar solo el total: el número de la cadena promedia locales muy distintos.
¿Cómo se mide el sell through en Chile?
Se necesitan dos datos por producto y por local: lo recibido y lo vendido. Lo despachado sale del sistema del fabricante. Lo vendido y el inventario en la tienda los tiene la cadena, y en general la información se comparte con los proveedores de forma periódica y con distinto nivel de detalle, según el acuerdo comercial de cada uno.
En el canal tradicional, con almacenes y minimarkets, casi no hay registro de ventas por producto. Ahí el cálculo se estima con lo que despachó el distribuidor y con visitas de auditoría a una muestra de locales, y conviene decir en el informe que es una estimación.