¿Cómo se calcula el CSAT y qué escala usa?
El CSAT se calcula sumando las respuestas positivas, dividiendo esa suma por el total de respuestas y multiplicando por 100; con una escala de 1 a 5, las positivas son los 4 y los 5. El resultado es un porcentaje entre 0% (nadie satisfecho) y 100% (todos satisfechos).
La escala más común va de 1 a 5, de «muy insatisfecho» a «muy satisfecho». IBM menciona también escalas de 1 a 3 y de 1 a 10, y hay encuestas que usan caritas en vez de números.
En Chile es frecuente pedir una nota de 1 a 7, como en el colegio. Sirve, pero obliga a fijar de antemano qué notas cuentan como satisfechas (por ejemplo, 6 y 7) y a no mover ese corte. Un resultado medido de 1 a 5 no se compara con uno medido de 1 a 7.
Contar las dos notas más altas se conoce como «top 2 box», y es el cálculo que describe IBM. La misma pregunta admite tres lecturas, que dan números distintos y no se mezclan entre una medición y otra:
- Top 2 box: porcentaje de 4 y 5. Es la versión más usada y la que se informa como índice de satisfacción.
- Top box: porcentaje de solo 5. Es más exigente y separa a los productos que cumplen de los que de verdad gustan.
- Promedio: la nota media, por ejemplo 4,1 de 5. Esconde si viene de muchos conformes o de una mitad encantada y otra molesta.
¿Qué es un buen CSAT?
Un buen CSAT es el que supera tu medición anterior y la de tus competidores directos medidos de la misma forma; no hay un número de corte universal.
Las referencias públicas sirven para ubicarse, no para ponerlas al lado de tu número. IBM usa como referencia el índice estadounidense de satisfacción del cliente (ACSI), donde la fabricación de alimentos marcó 82 en 2023. Ese 82 no es un 82% de satisfechos: el ACSI va de 0 a 100 y combina tres preguntas de 1 a 10 (satisfacción general, cumplimiento de las expectativas y cercanía con el ideal). Lo que sí muestra es qué industrias salen mejor evaluadas año tras año, y entre ellas están los productos de cuidado personal, las bebidas gaseosas y la cerveza.
En categorías donde casi todos los productos cumplen, lo normal es un porcentaje alto con diferencias chicas entre marcas: ahí el top box y la comparación con el competidor dicen más que el total.
¿Cuáles son los 3 niveles de satisfacción del cliente?
Los niveles de satisfacción del cliente son tres y salen de comparar lo que la persona esperaba con lo que recibió: si recibió menos, queda insatisfecha; si recibió lo esperado, satisfecha, y si recibió más, muy satisfecha. Es la lógica de Philip Kotler y Kevin Lane Keller, para quienes la satisfacción resulta de comparar el desempeño del producto con las expectativas.
Por eso un producto premium puede sacar menos satisfacción que uno económico aunque sea mejor: quien paga bastante más por un chocolate de origen espera más que quien lleva la tableta más barata. El indicador se compara entre productos que compiten por el mismo comprador.
Y la diferencia entre los dos niveles de arriba pesa. En la Harvard Business Review de 1995, Thomas Jones y Earl Sasser mostraron que, en Xerox, los clientes totalmente satisfechos tenían seis veces más probabilidades de volver a comprar que los solo satisfechos. En el supermercado, un 4 de 5 puede significar «cumple», no «lo vuelvo a elegir».
¿Qué preguntas lleva una encuesta CSAT? Ejemplos para un producto
Una encuesta de satisfacción de producto parte con la pregunta general, suma pocas preguntas que expliquen la nota y se responde después de usar el producto, no al pagarlo: preguntar en la caja mide la experiencia de compra, que depende de la tienda.
Casi todos los modelos de encuesta de satisfacción que circulan son de atención al cliente: preguntan por la amabilidad del vendedor o el tiempo de espera. Para un producto cambian las preguntas y el momento: un yogurt se evalúa a los pocos días; un detergente, después de varios lavados. Así se vería para una salsa de tomate:
- General: «De 1 a 5, ¿qué tan satisfecho quedaste con la salsa de tomate que compraste?».
- Por atributo: la misma escala para el sabor, la consistencia, el envase y la cantidad por el precio pagado.
- Contra lo esperado: «Comparada con lo que esperabas, ¿la salsa fue peor, igual o mejor?».
- Abierta: «¿Qué fue lo que más y lo que menos te gustó?». Sin ella, la nota dice cuánto, pero no por qué.
- De uso: «¿Para qué la usaste?», porque la misma salsa puede cumplir en una pasta y fallar en una pizza.
¿Cuál es la diferencia entre CSAT y NPS? ¿Y el CES?
El CSAT mide la satisfacción con un producto o una experiencia concreta y se informa como porcentaje de satisfechos; el NPS mide la disposición a recomendar la marca completa, y el CES (Customer Effort Score), cuánto esfuerzo le costó al cliente resolver algo. El CES lo propusieron Matthew Dixon, Karen Freeman y Nick Toman en la Harvard Business Review en 2010. Estudiaron a más de 75.000 personas que habían contactado un servicio de atención y concluyeron que, ahí, el esfuerzo predecía la lealtad mejor que la satisfacción o la recomendación.
En una marca de consumo masivo, la satisfacción evalúa un producto específico, como un lanzamiento, y la recomendación toma el pulso a la relación con la marca. Por eso pueden moverse por separado: una salsa nueva puede salir bien evaluada sin que cambie lo que la gente piensa de toda la marca. El esfuerzo casi no aplica, salvo en temas de uso, como un envase difícil de abrir.
¿Qué no mide el CSAT?
El índice de satisfacción no mide lealtad ni compra: registra lo que una persona declara sobre una experiencia, y entre quedar satisfecho y volver a comprar hay distancia. Las confusiones más comunes:
- No es recompra. En categorías con muchas marcas, un comprador satisfecho igual alterna. La lealtad de marca se mide con la parte del gasto de la categoría que se lleva la marca, no con una nota.
- No es representativo por defecto. Según IBM, contestan más quienes tuvieron una experiencia muy buena o muy mala, lo que empuja el resultado a los extremos.
- No se compara entre categorías. El mismo porcentaje en fósforos y en pañales no significa lo mismo: la exigencia cambia con lo que está en juego.
- No explica por sí solo. El porqué sale de las preguntas por atributo, de la abierta y de cruzar cada respuesta con lo que esa persona compró.
¿Cómo se usa el CSAT en una marca de consumo masivo en Chile?
En consumo masivo, el CSAT se usa sobre todo para evaluar productos: un lanzamiento, una reformulación, un cambio de envase o de gramaje. A diferencia de un banco, la marca no sabe quién compró su producto, porque vende a través de supermercados, almacenes y ferias; por eso la primera decisión es a quién preguntarle.
La regla es preguntarle solo a quien lo compró. Si el filtro depende del recuerdo («¿compraste esta salsa en el último mes?»), entran personas que la confunden con otra: cuando el dato pasa por la memoria y la autoimagen, el error es grande y tiene dirección, como muestra el artículo compra real vs. encuesta declarada. Una encuesta a compradores verificados resuelve eso desde la muestra. Con la muestra resuelta, queda cuidar cómo se lee el resultado:
- Separar la primera compra de la habitual. Quien lo probó una vez y quien lo compra cada semana responden distinto. Si solo le preguntas a los habituales, el CSAT sale inflado: los que quedaron molestos ya dejaron de comprar y no están en la muestra. En un lanzamiento importa el que lo probó, y se lee junto al trial & repeat.
- Medir también al competidor. La misma pregunta a compradores del principal rival da una referencia que ningún promedio de industria entrega.
- Informar la base y el margen de error. Para reducir el margen a la mitad hay que cuadruplicar las respuestas, como se explica en muestreo; una baja dentro del margen no es una caída.
- Buscar la insatisfacción que no reclama. Un producto con fallas puede terminar en un reclamo ante el SERNAC, pero un comprador molesto también puede no decir nada y cambiarse de marca.