¿Cuestionario o encuesta: en qué se diferencian?
La diferencia es de alcance. La encuesta es el estudio completo, con su muestra, su modo de aplicación, el trabajo de campo y el análisis; el cuestionario es solo la lista de preguntas que ese estudio usa. En el día a día se usan como sinónimos, y la confusión se paga cuando alguien pide «mejorar la encuesta» y nadie sabe si hay que cambiar a quién se le pregunta o qué se le pregunta.
Separarlos sirve para ubicar el problema. Si las respuestas vienen de personas que no compran la categoría, la falla está en la muestra. Si vienen de las personas correctas, pero casi todas eligen la primera alternativa de la lista, la falla está en la redacción.
¿Cuáles son las partes de un cuestionario y en qué orden van?
Suele tener seis partes y va de lo general a lo específico: presentación, filtro, comportamiento, evaluación, clasificación y cierre. El orden pesa porque cada pregunta influye en cómo se contesta la siguiente.
Las preguntas de clasificación y las sensibles, como el ingreso del hogar, van al final: si alguien se incomoda y abandona, ya respondió lo que el estudio necesitaba. En un panel que responde varios estudios al año, esa parte casi desaparece, porque el perfil ya está guardado. El Pew Research Center, que publica cómo redacta sus preguntas, cuenta que en su panel las preguntas demográficas se hacen en general una vez al año y no en cada encuesta.
- Presentación: quién pregunta, cuánto va a demorar y para qué se usa la información.
- Filtro: deja pasar solo a quien corresponde, por ejemplo a quien compró la categoría en los últimos tres meses. Va al comienzo, y según lo que conteste la persona sigue, termina o se salta a otra sección. Esos desvíos programados se llaman saltos.
- Comportamiento: qué compra, en qué canal y cada cuánto. Aquí van primero las preguntas espontáneas y después las guiadas: si muestras la lista de marcas antes de preguntar «¿qué marcas de mayonesa conoces?», ya no sabrás cuál recordaba la persona sin ayuda. Esa primera mención espontánea es el top of mind.
- Evaluación: opinión sobre atributos, precio o envase, muchas veces con escalas.
- Clasificación: edad, comuna, tamaño del hogar y las preguntas que ubican al hogar en un nivel socioeconómico. En Chile, el manual de AIM Chile trae las preguntas estándar para eso: nivel educacional y ocupación del principal sostenedor del hogar, cuántas personas viven en él y en qué tramo está el ingreso mensual.
- Cierre: agradecimiento y cómo se entrega el incentivo, si lo hay.
¿Qué tipos de preguntas se usan y para qué sirve cada una?
Los tipos de preguntas de un cuestionario que más se usan son seis: abiertas, cerradas de opción única, cerradas de opción múltiple, de escala, de ranking y filtro. El tipo se elige pensando en qué se va a hacer después con la respuesta.
En las cerradas, las alternativas tienen que cubrir todas las respuestas razonables sin traslaparse. Si una pregunta de gasto ofrece «$5.000 a $10.000» y «$10.000 a $15.000», quien gastó justo $10.000 no sabe dónde marcar. En una encuesta telefónica, además, conviene no pasar de cuatro o cinco alternativas, porque la persona no alcanza a retenerlas todas al escucharlas.
- Abierta: la persona responde con sus palabras, como en «¿por qué dejaste de comprar esta marca?». Entrega matices que nadie previó, pero cuesta más analizarla.
- Cerrada de opción única: una sola respuesta de una lista, como «¿dónde compraste papel higiénico la última vez?». Incluye la dicotómica, de sí o no.
- Cerrada de opción múltiple: se marcan todas las que apliquen. Un estudio de 2019 del mismo centro encontró que la elección forzada, un sí o un no para cada alternativa, entrega respuestas más precisas, sobre todo en temas sensibles.
- De escala: mide intensidad, como el grado de acuerdo o la probabilidad de volver a comprar. La más conocida es la escala de Likert. En el celular, una grilla larga de afirmaciones con la misma escala cansa, y parte de la gente termina marcando la misma columna en todas las filas; esas respuestas planas se revisan antes de analizar.
- De ranking: pide ordenar alternativas, por ejemplo los atributos de un detergente de más a menos importante. Obliga a elegir y cansa si la lista es larga.
- Filtro: decide quién sigue y a qué pregunta salta, como «¿compraste yoghurt en el último mes?».
¿Preguntas abiertas y cerradas: cuándo conviene cada una?
Entre preguntas abiertas y cerradas se elige según cuánto se conoce de las respuestas posibles: si puedes listar las alternativas, cierras la pregunta; si no, la dejas abierta. La cerrada es rápida de tabular y permite comparar una medición con la siguiente. La abierta descubre lo que no estaba en la lista.
No son intercambiables. Una alternativa escrita en la lista la elige más gente que cuando tiene que mencionarla por su cuenta, como muestra Pew con sus propios experimentos. Por eso una práctica común es partir con un piloto de preguntas abiertas, ver qué dice la gente y armar la versión cerrada con las respuestas más frecuentes.
El orden también contamina las abiertas. Si antes de «¿por qué elegiste esta marca?» preguntaste por precio, promociones y envase, esas ideas aparecen mucho más en la respuesta libre, porque la persona repite lo que el propio cuestionario le puso en la cabeza. Lo espontáneo va antes que cualquier lista.
En consumo masivo, la combinación típica es dejar abierto lo espontáneo y el porqué, y cerrar el resto. «¿Qué marcas de mantequilla conoces?» va abierta; «¿cuál de estas marcas compraste en el último mes?» va cerrada, con la lista a la vista.
¿Cómo hacer un cuestionario paso a paso?
Para hacer un cuestionario se siguen cinco pasos: escribir la decisión que tiene que apoyar, listar los datos que esa decisión necesita, redactar cada pregunta, ordenarlas con sus saltos y probarlas en un piloto antes de lanzar. El paso que más se salta es el segundo, y de ahí salen las preguntas «por si acaso».
El largo se decide en el piloto y no en la reunión de diseño: si responder toma más de lo que promete la presentación, se recorta.
- Escribe la decisión. «¿Lanzamos el sabor nuevo en todo Chile o solo en la Región Metropolitana?» es una decisión; «conocer al consumidor» no lo es.
- Lista los datos que faltan. Para cada dato, anota qué harías distinto según la respuesta. Si ninguna respuesta cambia algo, esa pregunta sobra.
- Redacta cada pregunta. Una idea por pregunta, palabras de uso diario y un período concreto: «en las últimas cuatro semanas» en vez de «habitualmente».
- Ordena y programa los saltos. Lo espontáneo antes de lo guiado y la clasificación al final.
- Haz un piloto. Aplícalo a un grupo chico del mismo público, pide que piensen en voz alta y anota cuánto demoran y qué palabra entendieron distinto. Pew prueba sus preguntas nuevas antes de usarlas, con grupos focales, entrevistas cognitivas o un pretest.
¿Qué errores de redacción sesgan las respuestas?
Los errores que más sesgan son preguntar dos cosas a la vez, sugerir la respuesta y usar palabras que quien responde no maneja. Ninguno se corrige con una muestra más grande. Los casos que más aparecen en consumo masivo:
- Doble pregunta: «¿te parece rico y de buen precio?». Quien lo encuentra rico pero caro no tiene cómo contestar.
- Pregunta que induce: «¿qué tan satisfecho quedaste con nuestro nuevo sabor mejorado?» ya afirma que es mejor. Lo neutro es «¿qué te pareció el sabor?».
- Formato de acuerdo o desacuerdo: parte de la gente tiende a decir que sí a cualquier afirmación, lo que se conoce como sesgo de aquiescencia, y el efecto crece cuando hay un encuestador presente. La alternativa que usa Pew es ofrecer dos afirmaciones opuestas y pedir que elijan una.
- Jerga de la industria: SKU, GSE o «marca propia» son palabras de oficina. Se pregunta con lo que dice la etiqueta o lo que se ve en la góndola.
- Orden fijo de las alternativas: cuando la persona lee, elige más las primeras; cuando las escucha por teléfono, las últimas. Por eso se rotan, salvo en las escalas, donde el orden es parte de la pregunta.
- Retocar un tracking: si una pregunta se repite ola tras ola para seguir una marca, cambiarle una palabra, moverla de lugar o pasarla de teléfono a formulario en línea puede mover el resultado sin que el mercado se haya movido. Cuando Pew pasó sus encuestas del teléfono a un panel en línea, las series que más cambiaron fueron las de temas sensibles y las que recogían «no sabe» dichos de forma espontánea.
¿Qué debería preguntar un cuestionario de consumo masivo y qué no?
En consumo masivo, las preguntas rinden más cuando piden lo que solo la persona sabe, como por qué eligió una marca, qué opina de un envase o si la volvería a comprar. Rinden menos cuando le piden reconstruir de memoria lo que compró: la marca, las veces y el precio pagado son datos que el recuerdo entrega con errores que tienen dirección.
La evidencia está resumida en compra real vs. encuesta declarada: cuando el dato pasa por el recuerdo y por la imagen que la persona quiere dar, el error no se cancela al promediar muchas respuestas. En compras rutinarias, como el aceite, «¿cuántas veces compraste en el último mes?» suele devolver el hábito que la persona cree tener, no el que tiene.
Si la compra ya está registrada, el cuestionario se acorta y cambia de foco. Sobran los filtros de recuerdo («¿compraste esta marca en los últimos tres meses?»), porque la muestra se arma con quienes compraron, y las preguntas de comportamiento se reemplazan por el registro. Quedan las preguntas del porqué. Así funcionan las encuestas a compradores verificados.