¿Cómo es una escala de Likert de 5 o de 7 puntos?
Una escala de Likert de 5 puntos ofrece cinco respuestas ordenadas ante una afirmación: dos de desacuerdo, un punto neutro («ni de acuerdo ni en desacuerdo») y dos de acuerdo. La de 7 puntos agrega un grado intermedio a cada lado, como «algo de acuerdo» y «algo en desacuerdo». Las dos son simétricas, con tantos puntos a favor como en contra: se codifican del 1 al 5 (o al 7) y el punto central es el neutro.
La de 5 puntos se entiende sin instrucciones, y por eso la escala Likert 1 a 5 funciona bien en encuestas cortas que se contestan desde el celular. La de 7 puntos distingue más matices, a cambio de que cada respuesta tome un poco más de tiempo.
Con un número par de puntos, 4 o 6, desaparece el neutro y la persona tiene que inclinarse hacia un lado. Sirve cuando el centro se usa como escape, pero obliga a opinar a quien no tiene opinión. Si el problema es que el neutro junta a los tibios con los que no conocen el producto, es mejor dejarlo y sumar un «no sé» fuera de la escala.
Un detalle chileno: una escala numérica de 1 a 7 sin palabras se parece a la escala de notas del colegio, donde el 4,0 es la nota mínima de aprobación según el Ministerio de Educación. El encuestado puede leer el 4 como un aprobado y no como el punto neutro, así que conviene rotular cada punto con palabras.
¿Qué se puede medir con una escala Likert? Ejemplos
Con una escala Likert se mide acuerdo, pero también satisfacción, frecuencia, importancia o probabilidad: la lógica de puntos ordenados se mantiene y cambian las etiquetas.
A esas variantes se les llama escala tipo Likert. En rigor, Likert llamó escala a la suma de varias afirmaciones sobre un mismo tema, y cada afirmación suelta es un ítem. La diferencia importa al analizar: un ítem se lee por cómo se reparten sus respuestas y una escala de varios ítems se resume en un puntaje.
Un ejemplo de escala de Likert para cada caso:
- Acuerdo: «Este detergente deja la ropa limpia en un solo lavado», de «totalmente en desacuerdo» a «totalmente de acuerdo».
- Satisfacción: «¿Qué tan satisfecho quedaste con el sabor de este jugo en polvo?», de «muy insatisfecho» a «muy satisfecho».
- Frecuencia: «¿Con qué frecuencia revisas el precio por kilo en la góndola?», de «nunca» a «siempre».
- Importancia: «¿Qué tan importante es la marca cuando eliges aceite?», de «nada importante» a «muy importante».
- Intención de compra: «¿Qué tan probable es que compres este producto en tu próxima compra de supermercado?», de «definitivamente no lo compraría» a «definitivamente lo compraría».
¿Cómo se redactan las afirmaciones de un cuestionario de Likert?
Las afirmaciones de un cuestionario de Likert se redactan como frases cortas, con una sola idea, en el lenguaje del comprador y sobre algo que la persona conoce por experiencia. La calidad de lo que devuelve una escala de Likert depende más de la frase que del número de puntos.
Antes de salir a terreno, la encuesta se prueba con un grupo chico de compradores reales, y si alguien pregunta qué quiere decir una frase, esa frase se reescribe. Estas son las reglas de redacción:
- Una idea por frase. «Esta marca de yogur es rica y barata» mezcla dos cosas: quien la encuentra rica pero cara no tiene dónde responder. Se separa en dos afirmaciones.
- Concreta y con un momento de referencia. «Me gusta esta marca» dice poco. «La última vez que compré papel higiénico, esta marca me duró más que otras» se contrasta con una experiencia.
- Sin empujar la respuesta. «¿Estás de acuerdo en que el nuevo envase es más práctico?» ya sugiere el sí. La versión neutral es «El nuevo envase es práctico».
- Frases a favor y en contra. Mezclar afirmaciones positivas y negativas sobre el mismo tema compensa la tendencia a contestar que sí a todo, un sesgo que se explica más abajo.
- La misma escala en todo el cuestionario. Cambiar de 5 a 7 puntos, o invertir el orden a mitad de camino, confunde a quien responde y rompe la comparación entre preguntas.
¿Cómo se analizan los resultados de una escala de Likert?
Los resultados de una escala de Likert se analizan mirando cómo se reparten las respuestas entre los puntos, y no solo el promedio, porque la escala es ordinal: dice que «de acuerdo» es más que «neutral», pero no que la distancia entre ambos sea igual a la que hay entre «neutral» y «en desacuerdo».
El promedio esconde la forma de la opinión. Ejemplo ilustrativo: la marca A tiene 20% «totalmente en desacuerdo», 10% «en desacuerdo», 10% neutral, 20% «de acuerdo» y 40% «totalmente de acuerdo». La marca B tiene 5% «en desacuerdo», 45% neutral, 45% «de acuerdo» y 5% «totalmente de acuerdo». Las dos promedian 3,5. La A divide a sus compradores y la B casi no entusiasma, con solo 5% totalmente de acuerdo: son problemas distintos.
Para mostrarlo, los estadísticos Robbins y Heiberger recomiendan la barra apilada divergente: los desacuerdos a la izquierda y los acuerdos a la derecha de una línea central. En un solo gráfico se ve si una marca divide opiniones, como la A, o si nadie la rechaza pero tampoco entusiasma, como la B.
Para saber si dos grupos opinan distinto, por ejemplo compradores frecuentes y ocasionales, se usan pruebas pensadas para datos ordenados, como Mann-Whitney o chi-cuadrado, en vez de comparar promedios con una prueba t. Y si varias afirmaciones miden lo mismo, se pueden sumar en un puntaje: la regla práctica que recoge Wikipedia pide al menos cuatro afirmaciones, y mejor ocho, antes de promediar esa suma como cualquier número.
Junto al promedio van estas cifras, sobre el mismo ejemplo:
- Top-2-box (T2B): el porcentaje que eligió los dos puntos más favorables. En el ejemplo, 60% para A y 50% para B. Con una pregunta de satisfacción, es el mismo cálculo del CSAT.
- Bottom-2-box: el porcentaje en los dos puntos más desfavorables. En el ejemplo, 30% para A y 5% para B.
- Top box: solo el punto más alto. En intención de compra separa el «definitivamente lo compraría» del «probablemente lo compraría».
¿Qué sesgos tiene una encuesta tipo Likert?
Una encuesta tipo Likert arrastra cuatro sesgos conocidos, y todos se reducen con el diseño del cuestionario.
- Aquiescencia. Es la tendencia a estar de acuerdo con lo que se afirma, sea lo que sea. Se compensa con afirmaciones a favor y en contra: quien está de acuerdo con «esta marca es cara» y también con «esta marca es barata» no estaba leyendo.
- Tendencia central. Es evitar los extremos y refugiarse en el medio, a veces para no parecer exagerado. Rotular bien los extremos y ofrecer un «no sé» fuera de la escala ayuda a separar la opinión tibia de la falta de opinión.
- Deseabilidad social. Es contestar lo que parece bien visto, como estar de acuerdo con «reviso las etiquetas nutricionales» aunque en la góndola no se haga. Preguntar por hechos concretos en vez de valores reduce el efecto.
- Respuesta en línea recta. En una encuesta Likert larga, con muchas afirmaciones seguidas, parte de la gente marca la misma columna en todas para terminar rápido. Las afirmaciones invertidas y una pregunta de control permiten detectar esas respuestas y descartarlas.
¿Qué no es una escala de Likert?
No toda pregunta con números es una escala de Likert: el formato exige una afirmación o pregunta con respuestas ordenadas y simétricas, con palabras que describen cada punto. Estas son las confusiones más comunes:
- No es el NPS. La pregunta de recomendación de 0 a 10 y su fórmula de promotores menos detractores son un indicador aparte, que se explica en NPS.
- No es un diferencial semántico. Ese formato pone dos adjetivos opuestos en los extremos, como «caro» y «barato», sin una afirmación que evaluar.
- No es un ranking. Ordenar cinco marcas de la favorita a la menos preferida obliga a elegir; con puntos de acuerdo, todas pueden recibir «totalmente de acuerdo».
- No es una medida de conducta. Registra lo que la persona dice que piensa o que hará. Qué compró y cuántas veces lo dice un registro de compra, no una encuesta.
¿Por qué «definitivamente lo compraría» no es una recompra?
Una respuesta «definitivamente lo compraría» no es una recompra porque la escala de Likert registra una intención declarada en el momento de la encuesta, y la recompra es una conducta que ocurre semanas después, frente a una góndola con precios y marcas competidoras que la encuesta no tenía delante.
Un estudio de Baohong Sun y Vicki Morwitz, publicado en 2010 en el International Journal of Research in Marketing, explica que las respuestas de intención traen sesgos sistemáticos, que la intención cambia con el tiempo por hechos que nadie anticipó, como una promoción o un cambio de ingresos, y que la relación entre intención y acción es imperfecta. Frente a un producto nuevo, agregan, la gente tiende a exagerar cuánto lo va a comprar.
En consumo masivo, además, la compra se decide casi por hábito y el producto puede no estar en la sala donde compra esa persona. Y comprar una vez no es volver a comprar: la prueba la mueve la curiosidad o la oferta, y la recompra depende de lo que pasó al usarlo. Por eso el indicador que manda en un lanzamiento es el trial & repeat, medido en compras reales.
La escala de Likert sigue siendo útil para comparar conceptos y entender motivos. El error es leer su top-2-box como una proyección de ventas. Si no hay compras con qué contrastar, el top box solo es la lectura más prudente, porque «probablemente lo compraría» junta interés real con respuestas de cortesía. Lo que de verdad corrige la lectura es poner la respuesta al lado de la compra de la misma persona, como hace una encuesta a compradores verificados y como explica el artículo compra real vs. encuesta declarada.