¿Qué es una encuesta y para qué sirve?
Sirve para convertir las respuestas de unos cientos de personas en un número que describe a miles o millones: qué porcentaje de los hogares conoce una marca, o cuántos dicen que la dejaron de comprar. Para que ese salto funcione, todos responden las mismas preguntas y la muestra se parece a la población que se quiere describir.
Es la herramienta central de la investigación cuantitativa, y en Chile hay una que te toca aunque nunca la hayas respondido: la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE. Registra los gastos e ingresos de hogares urbanos durante un año completo, se hace cada cinco años y de ella sale la canasta con que se calcula el IPC. Su décima versión recoge datos entre septiembre de 2026 y agosto de 2027.
En consumo masivo, lo que se mide preguntando cae en cuatro grupos:
- Conocimiento: qué marcas recuerda la persona sin ayuda y cuáles reconoce al ver el envase.
- Opinión y actitudes: qué piensa de una marca, qué atributos le asocia y si la recomendaría.
- Conducta declarada: qué dice que compra, cada cuánto y dónde.
- Intención: qué piensa comprar, o si compraría un producto que todavía no existe.
¿Cuáles son los tipos de encuestas según cómo se aplican?
Según el modo, los tipos de encuestas son cuatro: online, telefónica, presencial y en punto de venta, además de las mixtas. El modo cambia el costo, la velocidad y a quién alcanzas, pero también cambia las respuestas: la misma pregunta leída en una pantalla y escuchada de un encuestador no da el mismo resultado.
- Encuesta online: la persona responde sola en el celular o el computador, desde un link o desde un panel de personas inscritas para responder. Es la más rápida y barata, permite mostrar envases o videos y, sin nadie delante, baja la presión por quedar bien. Su riesgo es de cobertura: puede dejar fuera a adultos mayores o a hogares con menos conexión.
- Encuesta telefónica: un encuestador llama y lee las preguntas. Sirve para cuestionarios cortos y para llegar a quien no está en paneles online, pero no permite mostrar imágenes y cada vez menos gente contesta números desconocidos.
- Encuesta presencial: cara a cara, en el hogar o en la calle. Es la más cara y lenta, y la que mejor llega a zonas rurales o a personas sin internet. Permite cuestionarios largos y dar a probar productos, pero con un encuestador enfrente suben las respuestas «correctas».
- En punto de venta: se intercepta al comprador en la sala o a la salida, recién hecha la elección. La memoria está fresca, pero el resultado depende de qué locales, qué días y qué horas se eligieron, y requiere permiso del local.
- Mixta: online para la mayoría y por teléfono para quien no responde por internet. Amplía la cobertura, aunque obliga a separar qué diferencia viene del público y cuál del modo.
¿Qué tipos de encuesta de mercado hay según su objetivo?
Una encuesta de mercado es descriptiva cuando mide cómo están las cosas (cuántos conocen la marca, qué opinan) y analítica cuando busca relaciones, por ejemplo si quienes más miran el precio son los que más compran marca propia. Según su duración, es transversal, una foto de un momento, o de seguimiento, con las mismas preguntas repetidas en olas.
En una marca de consumo masivo, esos objetivos toman nombres concretos:
- Usos y actitudes: el mapa base de la categoría. Quién la consume, en qué ocasiones y qué piensa de cada marca.
- Tracking de marca: las mismas preguntas cada mes o trimestre para seguir conocimiento, consideración e imagen. Cómo se lee una ola contra otra está en brand tracking.
- Test de concepto o de producto: se muestra una idea, o se da a probar el producto, antes de lanzarlo.
- A compradores: solo a quien compra la categoría o la marca. Si la muestra sale de un registro de compra y no de lo que la persona dice, son encuestas a compradores verificados.
¿En qué se diferencia una encuesta de una entrevista?
La primera hace las mismas preguntas, casi todas cerradas, a muchas personas para contar cuántas piensan algo. La entrevista conversa a fondo con pocas para entender cómo y por qué lo piensan. Una entrega porcentajes que se pueden proyectar; la otra, razones y palabras que no se pueden contar, pero sí convertir después en preguntas.
Por eso se usan en secuencia: primero entrevistas o un focus group para descubrir qué preguntar y cómo habla el comprador de la categoría, y después el cuestionario estructurado para medir cuántos comparten cada idea. Saltarse el primer paso es la forma más común de terminar midiendo con precisión algo que al comprador no le importa.
¿Qué sesgos distorsionan las respuestas?
Un sesgo aleja la respuesta de la realidad siempre hacia el mismo lado, por quién contestó o por cómo recuerda y se siente la persona al contestar. Por eso no se corrige preguntándole a más gente: una muestra más grande achica el error por azar, no el sesgo. Los que más pesan en estudios de consumo:
- Recuerdo: la persona olvida compras, las corre de mes o contesta con la marca que tiene más presente. En compras rutinarias, como aceite o papel higiénico, responde con su hábito más que con su memoria.
- Deseabilidad social: se contesta lo que parece mejor visto. En un estudio publicado en el International Journal of Epidemiology en 1995, con adultos de Estados Unidos, quienes más tendían a quedar bien declararon comer bastante menos en un cuestionario de siete días que en recordatorios de 24 horas del mismo período. El sesgo fue cerca del doble en mujeres que en hombres, y fue mayor en quienes más comían. Si algo parecido ocurre en snacks, bebidas o alcohol, el error se concentra en el comprador intenso, que es el que pone el volumen.
- No respuesta y cobertura: quien no contesta, o no está en la base de contactos, puede ser distinto de quien sí. Ponderar por edad, sexo o zona arregla la composición de la muestra, pero no que dentro de cada grupo contesten los más interesados en la categoría.
- Cansancio y respondedor frecuente: en cuestionarios largos la gente empieza a marcar la misma columna para terminar rápido, y en los paneles online hay personas que responden tantos estudios que aprenden qué contestar para calificar.
- Intención que no se cumple: decir «lo compraría» no cuesta nada, así que la intención sirve para ordenar conceptos entre sí, no como pronóstico de venta.
¿Qué diferencia hay entre lo que la gente dice y lo que compra?
Una respuesta recoge lo que la persona recuerda y quiere contar; la boleta registra la compra tal como ocurrió, con el producto exacto, el precio que pagó después del descuento y el día. En preguntas de opinión esa distancia no existe, porque una opinión solo se puede preguntar. En preguntas de conducta, como qué marca compró la última vez o cuántas veces compra al mes, sí pesa.
Como explica el artículo lo que se declara y lo que se compra, el error de recuerdo tiene dirección y no se cancela al promediar. Al comparar olas se acumula: si una marca «pierde» compradores entre dos mediciones, parte de esa caída puede ser la diferencia entre dos recuerdos y no entre dos compras.
La salida práctica es repartir el trabajo. Lo que ya queda registrado (quién compró, cuánto, a qué precio y a qué marca se cambió) se mide con datos de compra, como un panel de hogares. Las preguntas se guardan para lo que ningún registro entrega: el porqué, la percepción y la intención.
¿Cuándo conviene hacer una encuesta en una marca de consumo masivo en Chile?
Conviene preguntar cuando lo que necesitas saber está solo en la cabeza de la gente: por qué eligió una marca, qué le parece un envase nuevo o si probaría un sabor que todavía no existe. Cuando la pregunta es cuánto se compró, quién lo compró y a qué precio, un registro de compra responde con más precisión. Los errores que más se repiten:
- Gastar el cuestionario en el qué. Cada minuto que la persona pasa reconstruyendo compras es uno menos para entender sus razones, y además llega más cansada a las preguntas que importan.
- Preguntarle a la población general por una categoría de nicho. Si pocos hogares la compran, la mayoría de las respuestas viene de gente que no pesa en la venta.
- Cambiar el modo o el cuestionario a mitad de un tracking. Si pasas de teléfono a online entre dos olas, parte de la diferencia es el modo y no el mercado.
- Leer diferencias chicas como cambios. Antes de celebrar dos puntos de alza, revisa si caben en el margen de error. Y recuerda que ese margen se calcula para muestras al azar: en un panel online, donde la gente se inscribe sola, es una referencia y no una garantía.