¿Qué es punto de venta y qué no es?
Cuando alguien pregunta qué es punto de venta, la respuesta corta es el sitio donde ocurre la compra. La definición útil para una marca es más precisa: es el lugar donde se juntan el producto, su precio, su exhibición y el comprador, todo al mismo tiempo. Antes de ese momento la marca solo puede influir con publicidad; en el local influye con lo que el comprador ve y toca.
Conviene separar tres ideas que se confunden. El PDV es el lugar. El canal es el tipo de negocio al que pertenece ese lugar, como el almacén de barrio o el supermercado. Y la cadena es la empresa que opera varios locales. Una marca negocia con la cadena, distribuye por canales y ejecuta en cada local, y los tres niveles se miden por separado.
Hay además una confusión de siglas. En informática, POS (point of sale) es la terminal o el software con que se cobra. Esa máquina está dentro del local, pero no es el local. Cuando el equipo comercial habla de PDV o de ejecución en el punto de venta, se refiere al local y a lo que pasa dentro de él, no a la caja.
¿Qué tipos de punto de venta hay?
Los tipos de punto de venta se ordenan por el formato del negocio, y cada uno cambia lo que el comprador hace ahí. La misma marca puede tener una buena exhibición en uno y estar ausente en otro. Los grupos que más se usan en Chile son estos:
- Supermercado e hipermercado: autoservicio de gran superficie, con góndolas por categoría y compra planificada de canasta completa. Es donde más compiten las marcas por espacio.
- Almacén y minimarket de barrio: parte del canal tradicional, con mostrador, poca superficie y reposición frecuente. El dueño influye mucho en qué marca recomienda.
- Tienda de conveniencia: local pequeño y de horario largo, con compra de impulso o de reposición rápida. Más detalle en tienda de conveniencia.
- Horeca: hoteles, restaurantes y cafeterías, donde el producto se consume en el local. Se trabaja distinto, como se ve en canal horeca.
- Comercio electrónico: la ficha de producto en una tienda online o en el sitio de una cadena. Aquí la góndola es la pantalla: el orden de resultados, las fotos y las reseñas reemplazan al estante.
¿Qué se decide en el punto de venta?
En marketing se le llama momento de la verdad al instante en que el comprador está frente al producto y elige. Todo lo anterior, la publicidad, la recomendación de un amigo o la costumbre, llega hasta ahí y se pone a prueba. Por eso el punto de venta en marketing no se trata como un dato de logística sino como el lugar donde se define si el gasto en marca rindió.
Lo que se decide en esos segundos es más de lo que parece. Muchas categorías de consumo masivo se compran con poca deliberación: el comprador observa el estante, compara dos o tres precios y toma un producto. Según el caso, en el punto de venta se resuelven estas cosas:
- Qué marca se lleva: el comprador fiel la busca aunque esté lejos; el que no tiene preferencia toma la que ve primero o la que está en oferta.
- Qué formato compra: el pack familiar, el individual o el de prueba, según lo que haya y el precio por unidad.
- Si compra algo que no venía a buscar: la compra por impulso, favorecida por cabeceras, cajas y exhibiciones especiales.
- Si cambia de marca ese día: una rebaja fuerte o un quiebre de la marca habitual empujan a probar otra, lo que se estudia como switching.
¿Cómo se trabaja el punto de venta en marketing?
El punto de venta en marketing se gestiona con cuatro herramientas que se apoyan entre sí. El trade marketing es la función que coordina la estrategia entre la marca y el comercio: qué se acuerda con cada cadena y qué se ejecuta en cada local. El merchandising es el trabajo concreto de exhibir y ordenar el producto para que se vea y se venda.
Dentro del local, la góndola es el mueble que concentra la mayor parte de la disputa, y el planograma es el plano que dice qué producto va en cada estante y con cuántos frentes. A eso se suma el material POP, los carteles, exhibidores y colgantes que la marca instala para destacar su producto y que sirven para llamar la atención.
Lo que se acuerda en una oficina rara vez es idéntico a lo que queda en la sala. Un planograma puede indicar cuatro frentes y el local tener dos, o el material POP puede quedar guardado en la bodega. Por eso el trabajo en sala incluye visitas, reposición y una revisión sistemática de lo ejecutado.
¿Qué se mide en el punto de venta?
Lo que se mide en un local se divide entre lo que pasa en el local y lo que compra el hogar. Del lado del local, la unidad es la visita: alguien recorre la sala y anota lo que ve. Esa revisión sistemática es el retail audit, y sus indicadores habituales son estos:
- Presencia y distribución: en cuántos locales está el producto, del total que se visitó.
- Quiebre: el producto que debería estar y no está en el estante. Es la pérdida más directa, y se explica en quiebre de stock.
- Precio: cuánto marca el estante, si coincide con el precio acordado y cómo se compara con la competencia.
- Exhibición: cuántos frentes tiene, en qué nivel está, si hay cabecera o material POP y si se cumple el planograma.
- Rotación: cuánto tarda el producto en venderse en ese local, con más contexto en rotación de inventario.
¿Qué mide el hogar más allá del punto de venta?
La visita al local muestra la oferta, pero no explica quién compra. Un producto puede tener buena exhibición y aun así ser comprado por los mismos hogares de siempre, y eso solo se ve con datos del comprador. Ahí entra la mirada desde el hogar: cuántos hogares compran, con qué frecuencia y en qué tipo de PDV.
Un error frecuente es evaluar un local solo por sus ventas. Un local grande vende más que uno pequeño por simple tamaño, así que conviene comparar por indicadores relativos, como la venta por frente o la participación de la marca en la categoría de ese local. Lo mismo vale para un canal entero: el volumen del canal tradicional no dice si la marca lo está aprovechando bien.
También hay que evitar el otro extremo, que es atribuirle al punto de venta todo lo que ocurre. El alza de ventas de una semana puede venir de una rebaja, de una compra adelantada o de una campaña de televisión, y separar esas causas exige mirar antes y después, no solo el día de la exhibición.