¿Qué es una entrevista en profundidad y cuándo se usa?
Una entrevista en profundidad es un encuentro cara a cara, presencial o por videollamada, en que el entrevistador va y vuelve sobre un tema hasta entender la lógica de quien responde. La literatura académica la describe como «encuentros reiterados cara a cara entre el investigador y los informantes», orientados a comprender las perspectivas de las personas tal como las expresan con sus propias palabras (Taylor y Bogdan, citados en un artículo de SciELO México).
Se usa cuando la pregunta es por qué o cómo, y no cuántos. La guía de entrevistas de Pathfinder International recomienda preferirla a un grupo cuando los participantes podrían no sentirse cómodos hablando frente a otros, o cuando interesa separar la opinión de cada persona de la del grupo. En una marca de consumo masivo, los momentos típicos son estos:
- Explicar una fuga de compradores: por qué los hogares que compraban la marca se pasaron a otra o a la marca propia de la cadena.
- Entender una compra que involucra plata o culpa: cuánto se gasta en snacks para los niños, qué se dejó de comprar a fin de mes, cómo se decide comprar alcohol.
- Preparar un estudio cuantitativo: conocer las palabras del comprador antes de redactar un cuestionario, en una etapa de investigación exploratoria.
- Buscar un [insight](/glosario/insight/): la tensión entre dos cosas que el comprador quiere, que casi nunca aparece en una respuesta de opción múltiple.
¿Qué tipos de entrevista existen y dónde cae la entrevista en profundidad?
Las entrevistas se clasifican según cuánto se fija de antemano, y la de profundidad está en el extremo abierto de esa escala. De más cerrada a más abierta:
- Estructurada: las mismas preguntas, en el mismo orden y con alternativas para todos. En la práctica, una encuesta leída en voz alta.
- Semiestructurada: temas y preguntas clave que se cubren con todos, con libertad para cambiar el orden y repreguntar. Es el formato más común en investigación de mercado.
- No estructurada o abierta: un tema inicial y la conversación sigue lo que la persona trae. Se usa en historias de vida y etnografía.
- Grupal: varias personas a la vez, como el focus group.
¿Cómo se arma una pauta de entrevista?
Una pauta de entrevista es un temario ordenado de lo general a lo específico, con preguntas abiertas y un tiempo aproximado por bloque, que el entrevistador usa como mapa y no como libreto. Se escribe desde la decisión que el estudio tiene que apoyar: si la pregunta de negocio es por qué se van los compradores, la pauta gira en torno al momento en que dejaron la marca.
La regla que más ayuda es preguntar por hechos pasados antes que por intenciones. «Cuéntame la última vez que compraste yogur» trae una escena concreta, con lugar y precio; «¿qué valoras en un yogur?» trae una respuesta de manual. Las repreguntas («¿y ahí qué pasó?», «¿me das un ejemplo?») valen más que las preguntas escritas.
Dos recursos distinguen a un entrevistador con oficio. El primero es la escalera de preguntas (laddering): subir desde un atributo («trae más proteína») a lo que le da a la persona («no me da hambre a media mañana») y a lo que eso significa para ella. El segundo es un ancla para la memoria: en categorías de compra rutinaria, como yogur o papel higiénico, mucha gente no recuerda qué marca se llevó la última vez, y pedirle que busque la boleta o que muestre su refrigerador cambia una suposición por un hecho. Tampoco se dice qué marca encarga el estudio hasta el final, para que la persona no ajuste sus respuestas.
Ejemplo ilustrativo: la pauta de una entrevista en profundidad con un hogar que dejó una marca de yogur griego.
- Apertura (5 minutos): quién vive en la casa, quién hace las compras y dónde. Sirve para entrar en confianza.
- La categoría en la casa (10 minutos): «¿Quién come yogur en tu casa y en qué momento?».
- La última compra (15 minutos): «Cuéntame la última vez que compraste yogur, desde que entraste al supermercado». Se repregunta por la góndola, el precio y qué más iba en el carro.
- El cambio (15 minutos): «Antes comprabas otra marca. ¿Te acuerdas de cuándo dejaste de comprarla y qué estaba pasando?».
- Cierre (5 minutos): «Si pudieras cambiarle una cosa a esa marca, ¿cuál sería?» y «¿Hay algo que no te pregunté y debí preguntarte?».
¿Cuántas entrevistas en profundidad hacer, cuánto duran y a quién reclutar?
El número de entrevistas se define por saturación: se dejan de sumar cuando ya no aparecen temas nuevos. Una revisión sistemática de Hennink y Kaiser, publicada en Social Science & Medicine, encontró que los estudios con datos empíricos llegaron a la saturación con entre 9 y 17 entrevistas, sobre todo cuando la población era homogénea y el objetivo acotado. Si el estudio compara segmentos, ese número va por segmento.
El matiz que suele perderse al cotizar: no es lo mismo haber escuchado todos los temas que entenderlos. En un estudio anterior sobre 25 entrevistas en profundidad, Hennink, Kaiser y Marconi vieron que la lista de temas se completó a la novena, pero hicieron falta entre 16 y 24 para entender cada tema con matices. Doce entrevistas bastan para saber que «no lo encontré» es una razón; para entender en qué salas y en qué momento pasa, se necesitan más.
Sobre la duración, la guía de Pathfinder, pensada para evaluar programas, propone presentarla como una conversación de menos de una hora; para una compra cotidiana rara vez hace falta más. La misma guía advierte que el tiempo grande está después: hay que presupuestar la transcripción y el análisis de cada entrevista en profundidad, que es donde se va buena parte del trabajo.
El reclutamiento decide la calidad del estudio antes de la primera pregunta. Se arma un filtro con el perfil buscado (comprador de la categoría, edad, nivel socioeconómico, región) y se deja fuera a quien trabaja en marketing o participó hace poco en otro estudio. El punto débil es que ese filtro también es declarado: quien dice «dejé la marca hace tres meses» puede estar recordando mal. Cuando la conducta se puede verificar con datos de compra, como en un panel de hogares, el reclutamiento parte de lo que el hogar hizo y no de lo que dice que hizo.
En Chile, la Ley 19.628, modificada por la Ley 21.719, exige el consentimiento de la persona para tratar sus datos personales. La grabación, la presencia de observadores y el uso que se dará a lo conversado se informan antes de empezar.
¿Cómo se analiza una entrevista en profundidad?
Una entrevista en profundidad se analiza buscando temas que se repiten entre personas, no frases sueltas que suenan bien. El proceso habitual parte de la grabación y la transcripción, sigue con la codificación (marcar cada fragmento con el tema que toca) y termina en una matriz que cruza personas y temas, donde se ve qué apareció en cuántas entrevistas y en qué segmento.
En el análisis hay dos trampas. La primera es mezclar lo espontáneo con lo inducido: no pesa igual que la persona hable del precio por su cuenta que cuando el entrevistador se lo pregunta. La segunda es citar una frase sin leer la historia completa: una misma persona puede decir «está muy caro» al comienzo y, más adelante, contar que la dejó porque no la encontró en la sala.
El entregable no es un conteo, sino hipótesis que un dato pueda desmentir. «La dejaron por precio» predice que quienes se fueron compraban la marca sobre todo en oferta; si la compra registrada muestra que pagaban precio lleno, esa razón explica poco.
¿Entrevista en profundidad vs focus group: cuál conviene?
La entrevista en profundidad conviene cuando interesa la historia de cada persona y el tema es íntimo; el focus group conviene cuando interesa cómo reaccionan las personas entre sí y ante un mismo estímulo. Muchas veces un estudio parte con entrevistas y sigue con grupos. Las diferencias prácticas:
- Profundidad por persona: la entrevista dedica todo el tiempo a una sola historia; en un grupo, cada participante habla solo una parte de la sesión.
- Temas sensibles: deudas, lo que se dejó de comprar por plata o hábitos que se prefieren no mostrar salen mejor a solas que frente a desconocidos.
- Efecto de grupo: la entrevista evita que una opinión fuerte arrastre al resto, pero pierde la discusión que hace aparecer desacuerdos.
¿Qué errores comunes tiene una entrevista en profundidad en consumo masivo?
El error más frecuente es tratar lo que la persona cuenta como si fuera lo que compró. Quien recuerda una compra la reconstruye, y en esa reconstrucción pesan el olvido y las ganas de quedar bien; la brecha está documentada en compra real vs. encuesta declarada. Por eso la entrevista explica y la compra registrada confirma. Otros errores frecuentes:
- Entrevistar a los fieles cuando el problema es la fuga: los que siguen con la marca la defienden; el porqué de la salida lo tienen los que se fueron.
- Preguntar «¿por qué?» de frente: obliga a justificarse y trae respuestas racionalizadas. Funciona mejor reconstruir la escena y dejar que la razón aparezca.
- Contar de entrada quién encarga el estudio: si la persona sabe que habla con la marca, suaviza las críticas y exagera lo que le gusta.
- Validar con gestos: un «qué bueno» del entrevistador le enseña a la persona qué respuesta se espera.
- Presentar porcentajes: «8 de 12 entrevistados» describe a esas doce personas. Para saber cuántos compradores comparten una razón se necesita una encuesta a compradores verificados.