¿Qué es la experiencia del cliente y qué incluye?
La CX es la suma de todos los contactos de una persona con una marca y la impresión que le dejan, desde que la ve en la góndola hasta que termina el envase. En inglés se dice customer experience, de donde viene la sigla CX.
Tiene una parte racional y una emocional. La racional es si el producto cumplió lo que prometía y si fue fácil conseguirlo. La emocional es cómo se sintió la persona en el camino: si pagó lo que esperaba o si tuvo que pelear con el envase para abrirlo. Lo que se lleva a la siguiente compra es ese recuerdo, más que el detalle de lo que pasó.
En consumo masivo conviene separarla en tres partes, porque cada una tiene un dueño distinto:
- Experiencia de producto: sabor, rendimiento, porción y envase, como que la bolsa de detergente no se derrame al abrirla. Depende casi por completo de la marca.
- Experiencia de compra en la sala: encontrar el producto, que el precio del fleje (la etiqueta de la góndola) coincida con el de la caja y que la promoción se aplique sin pedirla. La ejecuta el supermercado; la marca influye con su equipo de trade marketing.
- Experiencia de servicio: lo que pasa cuando algo falla. El cambio de un producto en mal estado, la línea de atención de la etiqueta, la respuesta en redes.
¿Qué no es la experiencia del cliente?
La CX no es el servicio al cliente ni la satisfacción, aunque se usen como sinónimos: son piezas de la experiencia, no el todo, y confundirlas lleva a medir una parte creyendo que se midió el conjunto.
- No es servicio al cliente. El servicio es el área que responde cuando algo falla. Una marca de aceite puede tener una atención impecable y una mala experiencia si la botella gotea: casi nadie llama por eso, simplemente cambia de marca.
- No es satisfacción. La satisfacción evalúa un momento puntual y se mide con el CSAT. La experiencia es la acumulación de muchos momentos: alguien puede quedar conforme con cada compra y aun así sentir que la marca no se preocupa de él.
- No es el customer journey. El customer journey es el mapa de etapas y puntos de contacto. La experiencia es lo que la persona vive al pasar por ellos. El mapa ordena dónde mirar; no dice cómo le fue a nadie.
¿Por qué la experiencia del cliente es distinta en consumo masivo?
La CX en consumo masivo es distinta porque la marca vende a través de otro: el supermercado controla buena parte de lo que vive el comprador, y la marca muchas veces no se entera de lo que pasó. Un banco registra cada reclamo de su cliente; una marca de galletas le vende al supermercado, y el supermercado le vende a la persona.
El reclamo lo muestra bien. Según el SERNAC, quien compra un producto nuevo que sale defectuoso puede elegir entre el cambio, la devolución del dinero o la reparación, presentando la boleta y el producto al vendedor. El problema se resuelve en el mesón de la sala, y para la marca ese jugo que venía fermentado es un reclamo que nunca llegó a su área de servicio.
Lo mismo pasa con la falla más silenciosa: no encontrar el producto. Un quiebre de stock no genera reclamos. El comprador echa al carro la marca del lado, y si le gusta, la próxima vez ya no busca la original.
Además, la compra es rutinaria: nadie busca una experiencia memorable al comprar papel higiénico, quiere que sea fácil. En 2010, un artículo de la Harvard Business Review basado en más de 75.000 personas atendidas en centros de contacto o canales de autoservicio concluyó que ir más allá de lo esperado hacía poca diferencia en la lealtad, y que lo que pesaba era resolver el problema de forma simple y rápida. El estudio es de atención de servicio, no de supermercado, pero la lógica se traslada bien a la góndola: ahí la mejor experiencia es la que el comprador no nota.
¿Cuáles son los pilares de la experiencia del cliente?
No hay una lista oficial de pilares; en consumo masivo sirve ordenarlos por lo que el comprador espera de una marca que compra todas las semanas:
- Que el producto cumpla: el sabor, el rendimiento y la porción de siempre, compra tras compra.
- Que sea fácil: encontrarlo en la góndola, pagarlo sin sorpresas y abrirlo sin herramientas.
- Que el precio calce: el de la caja tiene que ser el del fleje y el de la promoción anunciada.
- Que no cambie a escondidas: bajar el contenido sin avisar, la reduflación, rompe la confianza aunque el precio siga igual.
- Que haya respuesta cuando falla: si el cambio se hace en la sala, la marca necesita otra vía para enterarse.
¿Cómo medir la experiencia del cliente?
Para medir la experiencia del cliente se combinan indicadores de percepción, que salen de encuestas, con indicadores de conducta, que salen de lo que la persona hace después: vuelve a comprar, se cambia de marca o reclama. Los primeros dicen cómo se sintió; los segundos dicen si eso le costó venta a la marca. Los más usados:
El matiz que más se salta: una caída de recompra no es, por sí sola, un problema de experiencia. Antes de culpar al producto hay que descartar lo que también mueve la recompra, como un alza de precio, una promoción de la competencia o un quiebre en la sala. Se compara contra la recompra de la categoría y de las marcas vecinas en el mismo período; si ellas no se movieron y la marca sí, recién ahí la encuesta a los que se fueron dice qué falló.
- NPS: pregunta qué tan probable es que la persona recomiende la marca, de 0 a 10. Mide la relación general, no un momento. El cálculo y sus trampas están en NPS.
- CSAT: pregunta qué tan satisfecha quedó la persona con algo concreto, como un producto nuevo o la solución de un reclamo. Es el indicador de un momento.
- CES (Customer Effort Score): pregunta cuánto esfuerzo le costó a la persona hacer algo, como resolver un problema. Lo propuso ese mismo artículo de 2010, que lo encontró mejor predictor de lealtad que la satisfacción en interacciones de servicio. En consumo masivo sirve para los momentos con fricción, como un cambio de producto o un envase difícil, no para la marca en general.
- Recompra real: qué proporción de los compradores vuelve a comprar la marca y qué parte de su gasto en la categoría le deja. Después de un lanzamiento o de un cambio de envase se lee como trial & repeat: cuántos probaron y cuántos volvieron.
- Señales operativas: reclamos, devoluciones, reseñas y menciones en redes. Detectan problemas concretos, pero solo muestran a quienes se dieron el trabajo de hablar.
¿Qué no mide una encuesta de experiencia del cliente?
Una encuesta de experiencia del cliente mide lo que la persona dice sentir, no lo que hace después, y en consumo masivo esas dos cosas pueden separarse. Alguien le pone un 9 a su marca de café y a la semana siguiente se lleva otra porque estaba en oferta: valora la marca, pero la compra respondió a otra cosa.
A eso se suman cuatro puntos ciegos:
- Los que se fueron no contestan. Una encuesta a los clientes actuales mide a los que se quedaron. Los que cambiaron de marca por una mala experiencia ya no están en la base.
- Quien contesta no siempre compró. Una base general mezcla compradores habituales con personas que nunca compraron el producto. Las encuestas a compradores filtran a quién se le pregunta, pero casi siempre con una pregunta que depende de la memoria.
- El recuerdo tiene dirección. La persona reconstruye su experiencia con lo que tiene más presente. La evidencia sobre el recuerdo de compras que resume compra real vs. encuesta declarada muestra que ese error no se cancela al promediar muchas respuestas.
- La nota no dice cuánta plata hay detrás. Diez detractores (los que ponen de 0 a 6 en el NPS) que compran la categoría una vez al año pesan menos en la venta que dos que la compran todas las semanas.
¿Cómo mejorar la experiencia del cliente en una marca de consumo masivo en Chile?
Una marca de consumo masivo que quiere mejorar su CX tiene que partir por los momentos que la marca no controla, porque ahí se pierden compradores sin que nadie reclame:
- Define qué es una buena experiencia en tu categoría. En detergente puede ser rendimiento y un envase que no gotee; en snacks, que la bolsa no llegue molida.
- Mide conducta, no solo notas. Revisa si los hogares que probaron la marca volvieron, y a qué marca se fueron los que no: eso es el switching.
- Pregúntale a quien vivió el problema y pesa su respuesta por su gasto. Una queja que repiten muchos compradores ocasionales puede importar menos que una que dan pocos compradores intensivos.
- Lleva la experiencia de la sala a la negociación con el supermercado. Quiebres, precios mal exhibidos y promociones que no se aplican son temas de trade marketing con datos, no quejas sueltas.