¿Para qué sirve la fidelización de clientes en consumo masivo?
La fidelización de clientes sirve para que una parte de las ventas de mañana no dependa de salir a buscar compradores nuevos: apunta a que quien ya compró vuelva y compre más seguido, aunque aparezca una oferta de otra marca.
El argumento económico más citado compara lo que cuesta retener con lo que cuesta captar. Una nota de Harvard Business Review de 2014 recoge que, según el estudio y la industria, conseguir un cliente nuevo cuesta entre 5 y 25 veces más que retener a uno, y cita una investigación de Frederick Reichheld, creador del Net Promoter Score: subir la tasa de retención en 5% aumenta las utilidades entre 25% y 95%. Son cifras que vienen sobre todo de servicios, donde la empresa conoce a cada cliente y le cobra directo.
En consumo masivo esa cuenta no se traspasa tal cual, porque la marca no le vende al hogar. Le vende a una cadena, y el comprador la encuentra en la góndola al lado de varias alternativas. La marca no sabe quién la compra, no puede escribirle y muchas veces no sabe si volvió. Por eso se apoya en datos de compra de terceros, como un panel de hogares (un grupo fijo de hogares cuya compra se registra mes a mes), y llega a sus compradores a través del programa de socios de la cadena.
¿Qué es un programa de fidelización y qué tipos existen?
Un programa de fidelización es un sistema de beneficios que premia la compra repetida: el cliente se inscribe, se identifica al pagar y recibe algo a cambio de seguir comprando. Es la herramienta más visible de la fidelización de clientes, pero no la primera que conviene revisar. Los formatos más usados son estos:
- De puntos: cada compra acumula puntos que se canjean por productos o descuentos. Es el formato de las tarjetas de socio de los supermercados en Chile.
- Por niveles: el cliente sube de categoría según cuánto compra, y cada nivel da más beneficios.
- De descuentos personalizados: cupones que cambian según lo que compra cada cliente. En supermercado suelen estar financiados, en parte, por las marcas.
- De coalición: varias empresas de rubros distintos comparten un mismo programa y una misma moneda de canje.
- De membresía pagada: el cliente paga una cuota a cambio de beneficios, como despacho gratis.
¿Cómo fidelizar clientes? Estrategias de fidelización en consumo masivo
Las estrategias de fidelización que más mueven la recompra en consumo masivo son las que le quitan al comprador motivos para cambiarse de marca, antes que las que lo premian por quedarse. Un programa de puntos no compensa un producto que falta en la góndola.
Cuál conviene depende de por qué se va el comprador que se va. Un análisis de switching muestra hacia qué marca se fue su gasto, y una encuesta a esos mismos compradores explica el motivo. Con esa lectura, la marca trabaja sobre alguno de estos puntos:
- Estar siempre en la góndola. Si una familia no encuentra su detergente el sábado, se lleva otro. Parte de los compradores habituales prueba otra marca ante un quiebre de stock, y algunos no vuelven.
- Cumplir la misma promesa en cada compra. Un cambio de fórmula o de tamaño sin aviso rompe el hábito que sostenía la recompra.
- Tener un precio que el hogar pueda repetir. Si la marca solo se compra en oferta, lo que se fideliza es la oferta.
- Premiar la segunda compra y no solo la primera. Una promoción de prueba trae hogares nuevos; un cupón para la siguiente compra ayuda a que se queden.
- Cuidar primero a los que más compran. Los hogares heavy ponen una parte del volumen mucho mayor que su peso en número: perder a uno pesa más que perder a varios ocasionales.
¿Qué no es fidelización de clientes? Fidelidad declarada vs recompra medida
No es fidelización de clientes que alguien diga en una encuesta que prefiere la marca, ni que la compre varias veces seguidas porque estaba en oferta. Lo primero es una actitud y lo segundo, una conducta que puede desaparecer cuando termina el descuento. Tampoco es exclusividad: en casi todas las categorías, el comprador de una marca también compra otras, y lo normal es que la marca se lleve una parte de su gasto, no el total.
Una forma clásica de ordenar el diagnóstico cruza dos preguntas: si el cliente prefiere la marca frente a las otras, y si la vuelve a comprar. La propusieron Alan Dick y Kunal Basu en 1994, en el Journal of the Academy of Marketing Science. Sirve para ordenar, más que para predecir: un estudio sobre compras de supermercado de Garland y Gendall (2004) encontró poco apoyo para ella. Al cruzar las dos preguntas salen cuatro situaciones:
- Lealtad verdadera: la prefiere y la recompra. Es lo que busca un plan de fidelización.
- Lealtad latente: la prefiere pero no la compra seguido, porque no la encuentra o le queda cara. El problema está en la góndola o en el precio, no en la marca.
- Lealtad espuria: la recompra sin preferirla, por costumbre o porque es la única de la categoría en su supermercado. Se va apenas aparece una alternativa mejor.
- Sin lealtad: ni la prefiere ni la recompra.
¿Cómo se mide la fidelización de clientes?
La fidelización de clientes se mide con indicadores de conducta, que dicen si el comprador volvió, y con indicadores de actitud, que dicen qué tan firme es esa preferencia. Con solo la encuesta, una marca con lealtad latente cree que está bien; con solo la boleta, una con lealtad espuria confunde costumbre con preferencia. Además, lo que el hogar declara que compra suele diferir de lo que paga, como muestra el artículo compra real vs. encuesta declarada.
La ventana de tiempo cambia el resultado. Una marca de leche o de pan de molde, que el hogar compra casi todas las semanas, puede leer su recompra mes a mes; un aceite o un detergente de tres litros, que dura varias semanas, necesita períodos más largos, o va a parecer que perdió compradores que en realidad todavía no necesitaban reponer.
- Tasa de recompra o de retención: qué parte de los compradores de un período vuelve a comprar la marca en el siguiente. Corresponde a los hogares que se mantienen en la rotación de compradores.
- Lealtad o share of wallet: qué parte del gasto de sus compradores en la categoría se lleva la marca. La fórmula está en lealtad de marca.
- Frecuencia de compra: cuántas veces al año repite el mismo hogar.
- Switching: a qué marca se va el gasto que la marca pierde y de cuál viene el que gana.
- Recomendación y satisfacción: el NPS y las encuestas de satisfacción, que miden actitud y sirven de alerta temprana, pero no reemplazan a la recompra.
¿Cuáles son los errores más comunes en un plan de fidelización de clientes?
Uno de los errores más comunes en un plan de fidelización de clientes es medir el éxito por lo que se cuenta fácil, como inscritos o cupones canjeados, en vez de por los hogares que volvieron a comprar y no lo habrían hecho sin la acción.
Otro es leer la recompra sin compararla con el tamaño de la marca. Una regularidad muy estudiada del consumo masivo, el double jeopardy, dice que las marcas chicas tienen menos compradores y que esos compradores, además, las compran menos veces. En el supermercado chileno se repite: en gaseosas, el comprador de la marca líder la compra 3,8 veces más seguido que el de la quinta, según un análisis de Kobai sobre lealtad y tamaño. La marca que tiene un problema de fidelización de clientes es la que queda bajo lo que su tamaño predice.
Los demás errores frecuentes:
- Premiar a quien igual iba a comprar. Si la mayoría de los cupones los canjean hogares que ya compraban la marca todos los meses, el programa paga por ventas que ya tenía.
- Apostar a fidelizar el núcleo de una marca chica. Por el double jeopardy, sumar compradores suele mover más que exprimir a los que ya tiene.
- No medir contra un grupo de control. Sin hogares comparables que no recibieron el beneficio, no se sabe qué parte de la recompra causó el programa.