¿Qué es el customer journey y para qué sirve?
El customer journey es la historia de una compra contada desde el lado de quien compra, y sirve para ver en qué punto de esa historia una marca gana o pierde al cliente. Cada área de la empresa ve un pedazo: marketing mide si la gente recuerda la marca, trade revisa cómo se exhibe y ventas sigue lo que se despachó a las cadenas. El mapa junta esos pedazos en una línea de tiempo y deja ver problemas que ninguna área ve sola, como una campaña que funciona pero manda a los compradores a un pasillo donde el producto no está.
Sirve también para ubicar los momentos de la verdad. En 2005, A. G. Lafley, entonces presidente ejecutivo de Procter & Gamble, llamó primer momento de la verdad al instante en que el comprador tiene el producto enfrente en la góndola, y segundo al momento en que lo usa en la casa y comprueba si cumple lo prometido. En 2011 Google sumó el momento cero: la búsqueda en el celular antes de salir a comprar. El mapa pone esos momentos, y lo que pasa entre uno y otro, en una sola línea.
¿Cuáles son las etapas del customer journey?
Las etapas del customer journey suelen ser cinco: descubrimiento, consideración, compra, uso y fidelización. Algunos modelos suman la recomendación como sexta etapa, pero todos ordenan lo mismo: lo que pasa antes de pagar y lo que pasa después. Se parecen al proceso de decisión de compra, con una diferencia: el journey sigue a la persona también después de la compra, en el uso y en la recompra.
Un auto o un plan de celular se eligen cada varios años. En consumo masivo el ciclo puede cerrarse en días y volver a partir, así que se dibuja mejor como un círculo que como una línea. Como la compra se repite, casi todo el recorrido corre por hábito y la consideración dura segundos. La marca compite en dos momentos: cuando se arma la lista y cuando el comprador llega a la góndola. Es lo que en marketing se llama disponibilidad mental y disponibilidad física: si no aparece en la memoria en el primero o en el estante en el segundo, pierde la venta aunque el comprador la prefiera.
Por eso el tramo que más enseña no es la compra de todas las semanas, sino el momento en que el hábito se rompe: un quiebre de stock, una subida de precio, la oferta de otra marca o la llegada de una guagua. Ahí el comprador vuelve a comparar, y la marca que gana ese momento puede quedarse con el hogar por meses.
Así se ven las cinco etapas con un shampoo:
- Descubrimiento. La persona nota una necesidad o conoce una marca: se está acabando el shampoo o vio el aviso de uno nuevo. En la compra rutinaria esta etapa casi desaparece, porque la necesidad se repite sola.
- Consideración. Repasa las marcas que tiene en mente. En el supermercado esa lista es corta: la de siempre, una o dos conocidas y la que esté en oferta.
- Compra. Elige y paga, en la tienda o en línea. Es el primer momento de la verdad: frente a la góndola, el formato, el precio por litro y el espacio de cada marca deciden entre las que quedaron.
- Uso. Lo usa en la casa y lo compara con lo que esperaba. Muchas veces lo evalúa otra persona: la hija que reclama porque le deja el pelo seco, no el papá que lo compró.
- Fidelización. Decide si repite. Si el producto cumplió y estaba disponible, la marca queda en la lista fija del hogar; si no, la próxima compra vuelve a la consideración.
¿Qué es el shopper journey en consumo masivo?
El shopper journey es la parte del customer journey que recorre el shopper, la persona que hace la compra, desde que decide ir a comprar hasta que sale con la boleta. Se estudia aparte porque quien compra no siempre es quien consume, y porque en ese tramo se elige entre marcas conocidas con el precio a la vista.
Son seis etapas, y cada una se trabaja con herramientas distintas: la lista y la elección de tienda, con comunicación y calendario de ofertas; el pasillo, con precio, surtido y exhibición; la despensa, con el producto mismo.
- El disparador. Algo se acabó en la despensa o viene una ocasión, como el fin de semana. Eso define la misión de compra: abastecimiento grande o reposición rápida.
- La lista. El comprador anota lo que falta, revisa el catálogo o la app de la cadena y busca qué descuento le toca con su banco o su tarjeta. Las búsquedas de «descuentos» en Google casi se triplicaron entre 2021 y 2026, según el estudio del comprador chileno de Kobai.
- La tienda. Según la misión, elige supermercado, local de barrio o compra en línea, y también el día. En el mismo estudio, el sábado concentra el 17% de las boletas de supermercado de la semana y el jueves el 13%, y la boleta del fin de semana es un 25% más alta que la de lunes a jueves.
- El pasillo. Compara precio, formato y oferta frente a la góndola. El orden en que decide, primero la marca o primero el tamaño, se conoce como árbol de decisión de compra, y con él se arma el planograma de la categoría. Desde el 11 de septiembre de 2025 un reglamento obliga a los supermercados a mostrar el precio por unidad de medida, así que el comprador ve cuánto cuesta el kilo o el litro en cada formato.
- La caja. Se aplica la promoción o el descuento de la tarjeta, y la boleta registra lo que de verdad se pagó. En cerveza, 83 de cada 100 pesos se pagan con un descuento impreso en la boleta, según una medición de Kobai sobre promociones: en esa categoría la oferta ya es parte del recorrido normal.
- La despensa. El producto se consume, se acaba y el ciclo parte de nuevo, con la marca dentro de la lista o fuera de ella.
¿Cómo se hace un mapa del customer journey?
Un mapa del customer journey se hace eligiendo un comprador y una situación concretos, ordenando sus etapas en una línea de tiempo y anotando en cada una lo que la persona hace y siente, y lo que la marca puede hacer ahí. Las guías de diseño de experiencia lo resumen en cinco elementos: actor, escenario, etapas, acciones y emociones, y oportunidades.
Un mapa de estado actual describe cómo se compra hoy; uno de estado futuro anticipa un recorrido que aún no existe, como el de un lanzamiento. A una marca que ya está en la góndola le conviene partir por el actual, porque muestra dónde se pierde hoy al comprador. Los pasos:
- Elegir el actor. Un comprador concreto, idealmente un buyer persona armado con datos. El comprador intensivo de la categoría no recorre lo mismo que el ocasional.
- Elegir el escenario. Una misión y un canal: la compra grande del sábado no se parece a la reposición de urgencia en el almacén.
- Listar etapas y puntos de contacto. Cada lugar donde la persona se cruza con la marca: el aviso, el catálogo, la app de la cadena, el fleje con el precio en el estante, el envase y la caja.
- Juntar evidencia. Entrevistas y acompañamientos de compra para entender motivos; datos de compra para saber qué pasó y en cuántos hogares. Un mapa hecho solo en un taller interno describe lo que el equipo cree, no lo que hace el comprador.
- Marcar fricciones. Dónde se cae el comprador y quién de la empresa se hace cargo.
- Ponerle un indicador a cada etapa. Recordación en el descubrimiento; penetración y frecuencia en la compra; recompra y cambio de marca en la fidelización. Así el mapa se revisa con datos y no se queda pegado en la pared.
Customer journey vs embudo de ventas: ¿en qué se diferencian?
El customer journey y el embudo de ventas se usan juntos, pero miran desde lados distintos: el embudo cuenta, desde la empresa, cuántas personas pasan de una etapa a la siguiente, y el journey describe, desde la persona, qué le pasa en cada etapa y por qué avanza o se detiene. El embudo muestra dónde se pierde gente y el journey ayuda a entender por qué. En consumo masivo el embudo calza peor, porque está pensado para quien llega por primera vez y la compra de supermercado se repite.
Tampoco es un buyer persona, que describe quién compra y no el camino que hace. Muchos usan user journey como sinónimo, aunque ese término se usa más para el recorrido dentro de una app o un sitio web.
¿Qué errores se cometen al mapear el customer journey en consumo masivo?
El error más común al mapear el customer journey en consumo masivo es copiar el recorrido de un servicio o de una compra cara, con semanas de búsqueda, a una categoría que se decide frente a la góndola. Los demás:
- Armarlo solo con lo declarado. En una encuesta la persona responde con su hábito o con la marca que tiene más presente, que no siempre es la que pasó por la caja. La compra y la recompra se miden con datos de compra.
- Mapear al consumidor cuando decide el shopper. En colaciones, alimento para mascotas o pañales, el que usa el producto no está en el pasillo.
- Olvidar el quiebre. Un quiebre de stock corta el recorrido justo antes de la compra: el comprador se lleva otra marca, cambia de tienda o se va sin comprar.
- Dibujar una sola misión. La compra grande del fin de semana y la reposición de la semana son recorridos distintos.
- Hacer el mapa y guardarlo. Sin indicadores por etapa nadie lo revisa, y con el tiempo deja de describir a los compradores reales.