¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento del consumidor?
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son cuatro en la clasificación clásica de Philip Kotler: culturales, sociales, personales y psicológicos. En consumo masivo conviene sumar un quinto grupo, los situacionales, porque muchas decisiones se toman frente a la góndola. En el supermercado se ven así:
- Culturales: los valores y las costumbres que se aprenden en la familia y en el país. Explican por qué el pan y el té ocupan en la mesa chilena un lugar que no tienen en otros países.
- Sociales: la familia, los grupos de referencia y el rol de cada persona en el hogar. El shopper, quien hace la compra, no siempre es quien elige: la colación la decide, en parte, el hijo.
- Personales: la edad, la etapa de vida, el ingreso y el estilo de vida. Un hogar con guagua compra pañales y compotas; diez años después, colaciones y bebidas en formato familiar.
- Psicológicos: la motivación, la percepción, el aprendizaje y las actitudes. La marca que se percibe como "la de siempre" entra al carro sin comparar precios.
- Situacionales: el precio del día, una promoción, la ubicación en la góndola, un quiebre de stock o el apuro. Explican muchos cambios de marca de corto plazo que no reflejan un cambio de preferencia.
¿Cómo es el proceso de decisión de compra?
El proceso de decisión de compra es el recorrido que va desde que una persona detecta una necesidad hasta que evalúa lo que compró. En consumo masivo ese recorrido casi siempre se acorta: para reponer papel higiénico o aceite, el comprador no busca información ni compara, y toma la marca de siempre o la que está en oferta. El recorrido completo aparece en compras nuevas, como el primer pañal de una guagua. Una marca compite entonces en dos momentos: cuando la eligen por primera vez y cuando pasa a ser la opción automática.
La misión de compra también cambia el recorrido. En una compra grande de abastecimiento hay tiempo para comparar precios por kilo; en una de reposición al salir del trabajo, el comprador lleva lo primero que reconoce.
El modelo clásico, asociado a Engel, Kollat y Blackwell, divide el proceso en cinco etapas:
- Reconocimiento de la necesidad: se acabó el detergente, o aparece un deseo nuevo, como probar un yogurt con proteína.
- Búsqueda de información: la persona recurre a lo que ya sabe, pregunta en la casa o revisa el folleto.
- Evaluación de alternativas: compara marcas, formatos y precios por kilo o por litro.
- Decisión de compra: elige qué, cuánto y dónde. Frente a la góndola todavía puede cambiar de opinión.
- Comportamiento poscompra: usa el producto y lo evalúa. Si cumple, lo vuelve a comprar; si no, prueba otro.
¿Cuáles son los tipos de comportamiento del consumidor?
Los tipos de comportamiento del consumidor más citados son los cuatro de Henry Assael, que cruzó dos preguntas: cuánto se involucra la persona en la compra y cuánto se diferencian las marcas entre sí. Complejo: mucho involucramiento y marcas distintas, como un refrigerador. Reductor de disonancia: mucho involucramiento y marcas parecidas, como un colchón, donde después de pagar se busca confirmar que se eligió bien. Habitual: poco involucramiento y marcas parecidas, como la sal o el azúcar. De búsqueda de variedad: poco involucramiento y marcas distintas, como galletas o snacks, donde se cambia para probar.
En el supermercado casi todo cae en los dos últimos. Para trabajar una marca sirve más clasificar los tipos de consumidores según cómo compran de verdad, y categoría por categoría: un mismo hogar puede ser leal en mayonesa y cazador de ofertas en detergente. Según cuánto compra y cómo reparte su gasto entre marcas, aparecen cuatro perfiles:
- Leal: concentra casi todo su gasto de la categoría en una marca. Su lealtad de marca es alta y la competencia necesita más que una oferta para moverlo, pero en la mayoría de las marcas es una minoría de los compradores.
- De repertorio: alterna entre dos o tres marcas que considera equivalentes. Cuando cambia no abandona a nadie: rota dentro de su repertorio.
- Cazador de ofertas: lleva la marca que esté con descuento ese día. Su lealtad es al precio.
- Ocasional: compra la categoría pocas veces. En la segmentación heavy, medium y light es el light, y crecer con él es subir su frecuencia.
¿Qué son los hábitos de consumo y cómo se miden?
Los hábitos de consumo son los patrones que se repiten en la compra de un hogar: qué día compra, cada cuánto vuelve, en qué canal y formato, qué marcas lleva y cuánto paga. Son la parte más estable del comportamiento del consumidor y la más útil para anticipar la compra siguiente.
Un hábito se mide con compras repetidas de los mismos hogares, no con una foto de un día. Un panel de hogares registra cada acto de compra y muestra la frecuencia, el gasto por visita y los cambios de marca en el tiempo. Un ejemplo con boletas: el sábado concentra el 17% de las boletas de supermercado de la semana y el jueves el 13%, y la boleta de fin de semana es 25% más alta que la de lunes a jueves, según el estudio del comprador chileno 2026 de Kobai.
Los hábitos cambian lento, pero cambian. Una mudanza o la llegada de un hijo pueden romper una rutina de años. Una ley también: tras la entrada en vigencia de la Ley 20.606, de etiquetado y publicidad de alimentos, en junio de 2016, el volumen de bebidas con sellos "ALTO EN" que compraban los hogares urbanos quedó 23,7% bajo lo que anticipaba su tendencia previa, según un estudio publicado en PLOS Medicine en 2020. Los autores advierten que no pueden separar el cambio de conducta de la reformulación de productos para quedar sin sello.
La inflación también rompe hábitos. En 2022 el IPC subió 12,8%, según el INE. En un año así un hogar puede pasarse a una marca más barata o esperar la oferta para comprar la suya, y en una encuesta seguir diciendo que prefiere la de siempre.
¿Por qué el comportamiento del consumidor no coincide con lo que dice en una encuesta?
Lo que la gente compra no coincide con lo que declara porque una encuesta mide el recuerdo y la intención, y la compra ocurre después, en otro contexto y muchas veces sin pensarlo. Nadie miente a propósito: la persona responde con la marca que tiene más presente o con el hábito que cree tener, y a veces con lo que le parece mejor visto.
En una encuesta citada por Harvard Business Review en 2019, el 65% de los encuestados dijo querer comprar marcas con propósito que promueven la sustentabilidad, pero solo cerca del 26% lo hacía. El artículo compra real vs. encuesta declarada explica cómo opera ese error en el supermercado.
Por eso el comportamiento no es lo mismo que la actitud ni que la intención. La actitud es lo que la persona piensa de una marca; la intención, lo que dice que va a hacer; el comportamiento, lo que termina en la boleta. Una marca que decide solo con las dos primeras puede equivocarse de problema.
La encuesta sigue siendo necesaria para el porqué, pero en otro orden: primero se mide qué compró cada hogar y después se le pregunta, solo a quien de verdad compró.
¿Cómo se usa el comportamiento del consumidor en una marca de consumo masivo?
En una marca de consumo masivo, el comportamiento del consumidor responde preguntas de negocio concretas: cuántos hogares la compran, cada cuánto vuelven, qué parte de su gasto en la categoría le dejan y a qué marca se van cuando sube el precio. Cada respuesta apunta a una palanca distinta: distribución, precio, promoción o comunicación.
Un matiz que cambia la lectura de esos números: en categorías donde las marcas se pueden reemplazar entre sí, las marcas chicas tienen menos compradores y además esos compradores les son algo menos leales. Andrew Ehrenberg lo describió como doble riesgo (double jeopardy). La consecuencia práctica es que una marca crece sobre todo sumando hogares que la compran, más que exprimiendo la lealtad de los que ya tiene, y que una lealtad baja en una marca chica es lo esperable y no necesariamente un problema de la marca.
Los errores más comunes al analizarlo:
- Decidir con la intención declarada. Un producto que mucha gente dice que compraría puede no repetirse en la góndola.
- Explicarlo todo con el perfil demográfico. Dos hogares con la misma edad y el mismo grupo socioeconómico pueden comprar de forma opuesta.
- Leer cada cambio de marca como un abandono. Un switching puede ser rotación dentro de un repertorio o respuesta a una oferta puntual, y revertirse al mes siguiente.
- Olvidar la situación de compra. Una caída que coincide con un quiebre de stock o con la oferta de un competidor no se arregla con publicidad.