¿Qué hace un brand manager en consumo masivo?
Un brand manager de consumo masivo arma el plan anual de su marca y responde por cumplirlo: fija cuánto quiere vender y a qué compradores, decide qué productos se lanzan o se retiran, y reparte el presupuesto entre publicidad, promociones y exhibición en el supermercado.
Es un cargo con mucha responsabilidad y poca autoridad directa, porque casi nada de lo que decide lo ejecuta en persona. La agencia hace la campaña, el área de ventas negocia con las cadenas, trade marketing arma la exhibición en la sala y la planta fabrica el producto. Su trabajo es que todas esas áreas empujen en la misma dirección.
En la práctica, su semana se reparte entre estos frentes:
- Estrategia y posicionamiento: define qué lugar quiere ocupar la marca en la cabeza del comprador y contra qué competidores se mide.
- Portafolio: decide qué formatos, sabores y tamaños tiene la marca, cuáles se lanzan y cuáles salen de la góndola.
- Precio y promociones: propone el precio de lista y el calendario de ofertas, junto con ventas y finanzas.
- Comunicación: escribe el brief para la agencia, aprueba campañas y empaques, y decide en qué medios se invierte.
- Presupuesto y resultados: controla el gasto y el margen de la marca, y explica cada mes por qué la venta va sobre o bajo la meta.
- Estudios: encarga y lee la investigación de mercado, del panel de hogares a la prueba de concepto de un lanzamiento.
¿Cuáles son los KPIs de un brand manager?
Los KPIs de un brand manager son los indicadores que explican de dónde sale la venta de su marca: cuántos hogares la compran, cada cuánto vuelven, cuánto gastan cada vez y qué parte de la categoría se lleva.
La venta se descompone en esas piezas, y cada una pide una acción distinta. Si cae la penetración, la marca está perdiendo hogares y hay que revisar su presencia en la góndola y su precio. Si cae la frecuencia de compra, los mismos hogares vuelven menos y hay que mirar el formato, el consumo de la categoría o a un competidor que les está quitando ocasiones. Si solo sube el ticket, la marca creció por precio o por formato, no por compradores.
El tablero típico de una marca de supermercado tiene estos indicadores:
- Penetración: qué porcentaje de los hogares compró la marca al menos una vez en el período.
- Frecuencia de compra: cuántas veces en el período la compra, en promedio, cada hogar comprador.
- [Ticket promedio](/glosario/ticket-promedio/): cuánto gasta el hogar en la marca cada vez que la compra.
- [Share de mercado](/glosario/share-de-mercado/): qué parte de la venta de la categoría se lleva la marca, en pesos o en unidades.
- [Lealtad de marca](/glosario/lealtad-de-marca/): qué parte del gasto de sus compradores en la categoría queda en la marca.
- Precio pagado y venta en oferta: cuánto pagó de verdad el comprador y qué parte de la venta ocurrió con descuento.
- Salud de marca: recordación, consideración y preferencia, que se miden con encuestas y dicen si la marca está en la cabeza del comprador.
Brand manager vs category manager: ¿en qué se diferencian?
El brand manager defiende una marca y el category manager administra una categoría completa: el primero quiere que su marca le gane a las demás, el segundo quiere que la góndola entera venda y deje margen, gane la marca que gane.
El category manager puede estar en la cadena, donde también se le llama jefe de categoría o comprador, o en la empresa proveedora. Su método, el category management, trata la categoría como una unidad de negocio. Cuando es el de la cadena, las dos miradas chocan en la negociación: la marca pide más espacio y más ofertas, y la cadena evalúa si eso hace crecer la categoría o solo le quita venta a otra marca.
Un caso típico: para Fiestas Patrias, la marca de ketchup pide una cabecera de góndola y un precio de oferta. El jefe de categoría pregunta primero si esa oferta va a sumar compradores a la categoría o si solo va a mover a los que ya compran ketchup de una marca a otra. Si es lo segundo, para la cadena la oferta no agrega venta y sí le baja el margen.
Hay otros cargos con los que se confunde seguido:
- Product manager: en consumo masivo suele ser otro nombre para el mismo cargo, o uno acotado a una línea de productos. En tecnología es otro oficio.
- Trade marketing: lleva la marca al punto de venta con exhibiciones, material y promociones en la sala. El gerente de marca decide el mensaje y trade marketing lo ejecuta en la góndola.
- Gerente de marketing: tiene a su cargo a varios gerentes de marca y reparte el presupuesto entre marcas.
- Key account manager (KAM): vende a una cadena en particular y negocia con ella precios, espacios y fechas de promoción.
¿De dónde viene el cargo de brand manager?
El cargo de gerente de marca se remonta a 1931, cuando Neil McElroy, un ejecutivo junior de Procter & Gamble a cargo de la publicidad del jabón Camay, escribió un memo de tres páginas con los principios de la gestión de marcas moderna.
Su propuesta fue darle a cada marca su propio equipo de marketing, como si fuera un negocio aparte. Las empresas de productos de consumo de Estados Unidos adoptaron después ese modelo, y de ahí viene algo que sigue pasando: dos marcas de una misma compañía pueden tener gerentes distintos que compiten entre sí en la misma góndola.
¿Cómo trabaja un gerente de marca en Chile?
En Chile, un brand manager de consumo masivo trabaja sobre un calendario anual estable y compite en una góndola donde están las otras marcas de fabricante y, en varias categorías, las marcas propias de las cadenas.
Cuánto pesa esa segunda competencia depende de la categoría. Las marcas propias se llevan 87 de cada 100 pesos que se gastan en azúcar en el canal supermercado, y 1 de cada 100 en yoghurt, según el análisis de marcas propias por categoría de Kobai. El plan de una marca de azúcar y el de una de yoghurt parten de problemas distintos: la primera tiene que justificar por qué vale más que la opción de la cadena, y la segunda compite casi solo contra otras marcas de fabricante.
El año se ordena en cuatro hitos:
- Plan anual: se arma antes de que parta el año y fija metas de venta, participación y presupuesto.
- Revisión mensual: el sell in (lo que la empresa le vendió a las cadenas), el sell out (lo que las cadenas le vendieron al público) y los indicadores del panel de hogares, para ver si la meta va en camino y por qué.
- Fechas comerciales: Fiestas Patrias, Navidad y la vuelta a clases concentran promociones y exhibiciones que se negocian con meses de anticipación.
- Lanzamientos: un producto nuevo se sigue mes a mes con trial & repeat, que dice cuántos hogares lo prueban y cuántos lo vuelven a comprar.
¿Qué errores comete un brand manager al leer sus números?
El error más común al leer los números de una marca es celebrar una venta que sube sin mirar de dónde salió: un alza de precio, una promoción o más consumo de los mismos hogares no significan lo mismo que ganar compradores nuevos.
Un brand manager que hace bien su trabajo separa la venta en sus piezas antes de presentarla. Estos son los errores que más se repiten:
- Leer la venta sin la penetración. Una marca puede vender más con menos hogares si los que se quedan pagan más. Es crecer sobre una base que se achica.
- Medir una promoción por lo que vendió durante la oferta. Parte de esa venta son compras adelantadas, que después faltan, o ventas que se le quitan a otro formato de la misma marca.
- Leer la marca sin su categoría. Si la categoría entera cae y la marca cae menos, la marca ganó participación en un año malo. Si la categoría crece más rápido que la marca, la marca pierde terreno aunque su venta suba. Por eso la venta se presenta siempre al lado del share.
- Pedirle a una marca chica la lealtad de una grande. Las marcas con menos share tienen menos compradores y, además, compradores algo menos leales. Es una regularidad empírica que Andrew Ehrenberg documentó como doble riesgo (double jeopardy). Una marca chica con lealtad baja casi nunca tiene un problema de lealtad: tiene un problema de penetración, y el share se gana sumando hogares.
- Confundir recordación con compra. Que una marca sea la primera que la gente nombra en una encuesta, su top of mind, no asegura que sea la que se lleva del supermercado. Las dos cosas se miden por separado.