¿Qué es la elasticidad cruzada de la demanda?
La elasticidad cruzada es un número que responde una pregunta distinta a la de la elasticidad precio. Esta última considera el precio del propio producto. La elasticidad cruzada considera el precio de otro: cuánto sube o baja lo que se compra del producto A por cada 1% que cambia el precio del producto B.
Si vale 0,6, un alza de 10% en el precio de B aumenta en 6% las unidades que se compran de A. Si vale −0,4, la misma alza reduce en 4% las unidades de A. El signo cuenta la relación entre los dos productos y el tamaño dice qué tan fuerte es.
Por eso es la medida que está detrás de dos preguntas que una marca se hace seguido: a quién le quito ventas cuando bajo mi precio, y de quién me llevo compradores cuando sube el precio de otro. La primera conecta con la canibalización y la segunda con el switching entre marcas.
¿Cómo se calcula la elasticidad cruzada?
La fórmula de la elasticidad cruzada divide la variación porcentual de la cantidad comprada de A por la variación porcentual del precio de B. El cálculo simple usa los valores iniciales como base. Cuando las variaciones son grandes se usa el punto medio, que toma el promedio entre el valor inicial y el final y da el mismo resultado en cualquier dirección.
Ejemplo ilustrativo con dos yoghurts de similar tamaño: el precio de B pasa de $1.000 a $1.200 (20% más) y las unidades de A suben de 500 a 560 (12% más). El resultado es 12% ÷ 20% = 0,6. Con el punto medio, las unidades de A suben 60 sobre un promedio de 530 (11,3%) y el precio sube 200 sobre un promedio de 1.100 (18,2%), y la cifra queda en 0,62.
Este indicador no es simétrico. Que el precio de B afecte mucho a A no significa que el precio de A afecte igual a B. Una marca grande le quita más compradores a una chica cuando baja el precio que al revés, así que los dos números hay que calcularlos por separado.
¿Cómo se interpreta la elasticidad cruzada: sustitutos, complementarios o independientes?
Una elasticidad cruzada positiva o negativa clasifica la relación entre los dos productos, es decir, si son sustitutos o complementarios. Cada caso lleva una decisión distinta para quien maneja la categoría:
- Positiva (sustitutos): al subir el precio de B se compra más de A. Dos marcas de fideos o un formato familiar y uno individual del mismo producto suelen dar valores positivos. Mientras más alto el valor, más cerca están en la cabeza del comprador.
- Negativa (complementarios): al subir el precio de B se compra menos de A. Pasa con productos que se consumen juntos, como pasta y salsa de tomate o café y azúcar. Una oferta en uno arrastra la venta del otro.
- Cercana a cero (independientes): lo que le pasa al precio de B no mueve a A. Es lo normal entre categorías que no tienen relación de uso, como detergente y yoghurt.
- Más allá de ±1: el efecto es fuerte. Un cambio de precio en B mueve la venta de A más que proporcionalmente, y conviene incluirlo en cualquier decisión de precios.
¿Para qué sirve la elasticidad cruzada en consumo masivo?
Sirve para decidir con números cosas que de otro modo se resuelven por intuición. Tres usos concretos en una marca o en una cadena:
- Fijar precios dentro de una gama: si un formato nuevo es sustituto cercano del actual, parte de su venta es canibalización y no crecimiento. El indicador dice cuánta.
- Anticipar la respuesta a un cambio de precio ajeno: cuando otra marca sube, estima cuánta venta puede llegar a la tuya, y cuánto aguanta tu precio si la diferencia se achica.
- Armar promociones y venta cruzada: si dos productos son complementarios, una rebaja en uno sube la venta del otro y la promoción se paga sola. Si son sustitutos, la misma rebaja solo traslada ventas de un lado a otro.
- Defender una marca propia: un alto valor frente a una marca líder dice cuánto de la venta de la marca propia depende de la diferencia de precio con ella.
¿Qué errores distorsionan la elasticidad cruzada?
Como la elasticidad precio, falla casi siempre por los datos y no por la fórmula. Estos son los errores que más cambian el resultado:
- Comparar marcas en vez de EAN: si B vende varios formatos, el precio promedio de la marca cambia cuando los hogares pasan de uno a otro, aunque ningún precio haya cambiado.
- No separar las promociones: una rebaja temporal de B atrae compras que después faltan. Lo que mide es una oferta y no un cambio de precio permanente, y los dos números son distintos, como se explica en cómo medir el efecto de una promoción.
- Ignorar la disponibilidad: si B tuvo quiebre de stock, parte de su venta que se fue a A no tiene que ver con el precio.
- Atribuir a un precio lo que hizo otro: si dos productos cambian de precio la misma semana, el efecto sobre A mezcla los dos. Hay que separar los cambios o estimarlos juntos.
- Usar muy pocos datos: con pocas semanas y variaciones chicas el cálculo es ruido. Se necesitan varios cambios de precio reales para que el número sea estable.
¿Cómo se mide la elasticidad cruzada con datos de compra?
Se necesitan, para los dos productos, el precio pagado y las unidades compradas, semana a semana, durante un período con varios cambios de precio. Con datos agregados de ventas el cálculo es posible, pero mezcla a todos los compradores. Con un panel de hogares se puede seguir a los mismos hogares y ver si el que enfrentó el precio más alto de B pasó parte de su compra a A.
En la práctica se estima con una regresión que relaciona la cantidad de A con el precio de A, el precio de B y las otras variables que mueven la venta, como las promociones y la temporada. El coeficiente que acompaña al precio de B es la elasticidad cruzada.
La boleta entrega justo esos insumos: el EAN, la cantidad y el precio pagado de cada línea, con su fecha. Además muestra qué más se llevó el hogar en la misma compra, lo que ayuda a distinguir un par de sustitutos de un par de complementarios. Sobre eso, qué categorías se compran juntas muestra cómo se ve esa relación en el supermercado chileno, y el switching entre marcas mide cuánto se explica por la competencia directa.