¿Qué es la ley de Pareto y para qué sirve?
La ley de Pareto dice que una minoría de las causas explica la mayor parte de los resultados, y sirve para saber dónde se concentra un resultado y qué mirar primero. Piensa en los clientes de un almacén de barrio: unos pocos pasan todos los días y dejan buena parte de la caja, y la mayoría entra una vez al mes por algo puntual. Con una marca de supermercado pasa lo mismo, a otra escala.
El economista italiano Vilfredo Pareto la formuló en 1896 estudiando la riqueza: observó que en Italia cerca del 80% de la tierra pertenecía al 20% de la población. Más tarde, Joseph Juran la llevó fuera de la economía, por ejemplo al control de calidad, y planteó que no se debe tomar como una ley matemática estricta. Lo que importa es el desequilibrio, no la cifra exacta.
Tiene varios nombres: principio de Pareto, regla 80/20, ley del 80/20 o, en control de calidad, la regla de los «pocos vitales y muchos triviales».
Regla 80/20 en ventas: ¿cómo se aplica a compradores y a SKU?
La regla 80/20 en ventas se aplica a dos cosas por separado: a los compradores, donde una minoría de clientes concentra buena parte de la venta, y al portafolio, donde pocos productos hacen la mayor parte de la facturación.
Con los compradores, la ley de Pareto responde de quién depende la marca. Si pocos hogares ponen buena parte del gasto, perder a algunos se nota en la venta del mes. Esa lectura se cruza con la penetración, porque una marca también crece sumando hogares que hoy no la compran. La segmentación que agrupa a los compradores según cuánto compran es heavy, medium y light.
Con los productos, la regla de Pareto 80/20 es la base del análisis ABC: se ordenan los SKU de mayor a menor venta y se separan en A (los pocos que hacen la mayor parte), B (el tramo medio) y C (la cola larga, que vende poco). En el supermercado sirve para discutir el surtido con la cadena y decidir qué productos defender en la góndola, una conversación típica del category management.
La misma concentración aparece entre marcas. La góndola en línea de agua de una cadena grande muestra 28 marcas, pero cuatro se llevan el 85% de las compras, según un análisis de concentración de marcas de Kobai. Cuatro de 28 es una marca de cada siete, el 14%: más desigual que el 80/20.
¿Se cumple el 80/20 en consumo masivo?
En consumo masivo la compra sí se concentra en pocos hogares, pero rara vez con la cifra exacta de 80/20: la proporción depende de si se mide una categoría o una marca, y de cuánto tiempo abarca el cálculo. La ley de Pareto acierta en la forma y suele exagerar el número.
En el canal supermercado chileno, el análisis de heavy buyers de Kobai ordenó a los hogares compradores de 20 categorías según su gasto del año y los dividió en tres grupos iguales. El tercio que más gasta hace entre el 64% y el 83% del gasto de su categoría; el que menos gasta, entre el 3% y el 10%. En comida de mascotas el tercio de arriba llega al 82,5%, y en panadería, al 64,1%.
Solo en comida de mascotas el tercio que más gasta supera el 80%. En las otras 19 categorías ni siquiera ese tercio llega al 80%, así que el 20% de arriba, que es un grupo más chico, tampoco. La concentración es fuerte, pero la ley de Pareto en su versión 80/20 no se cumple al pie de la letra.
Con marcas pasa algo parecido. Un análisis de Charles Graham, publicado con Byron Sharp por el Ehrenberg-Bass Institute de la University of South Australia, revisó casi 600 marcas de 40 categorías en el Reino Unido. En la marca promedio, el 20% de compradores más intensos hace cerca del 40% de la venta en un trimestre, algo más del 50% en un año y poco más del 60% en cinco años. Por eso hablan de una ley 60/20.
La ventana de tiempo cambia la cifra. En un trimestre, el que compra seguido y el ocasional alcanzan a comprar pocas veces cada uno, así que se parecen. En cinco años, el que compra seguido acumula muchas compras más que el ocasional, y la distancia entre los dos crece.
El tamaño de la marca también mueve el número. El mismo análisis encontró que las marcas chicas tienen muchos más compradores de una sola vez que las líderes, y que el 80% de los compradores de una marca compra cinco veces o menos en cinco años. Comparar la cifra de Pareto de una marca chica con la de la líder de la categoría, sin ese contexto, lleva a conclusiones equivocadas.
¿Cómo se calcula la ley de Pareto con compradores o con SKU?
Para calcular la ley de Pareto se ordenan los compradores o los productos de mayor a menor venta, se acumula su aporte y se revisa qué parte de la venta total junta el primer 20%. El resultado se llama participación de Pareto (Pareto share, en inglés) y se escribe como 60/20 u 80/20.
Con compradores hay que seguir a los mismos hogares en el tiempo, como en un panel de hogares: los datos de venta de una tienda dicen cuánto se vendió, pero no quién lo compró. Y el dato tiene que cubrir toda la compra del hogar. Si solo registra una cadena, el hogar que empezó a comprar en otra parte aparece como ocasional, y la concentración sale inflada. Con esos datos, los pasos son estos:
- Define la unidad: hogares compradores si la pregunta es de quién depende la venta; SKU si la pregunta es qué productos la sostienen.
- Fija el período: lo habitual es un año. Un trimestre o cinco años dan cifras distintas para la misma marca.
- Ordena de mayor a menor según el gasto en pesos o las unidades, y calcula el porcentaje acumulado de cada fila.
- Lee el corte: qué parte de la venta suma el primer 20%, y cuántos compradores o productos hacen falta para llegar al 80%.
- Grafica: el diagrama de Pareto pone barras ordenadas de mayor a menor y una línea con el acumulado, que muestra dónde se quiebra la curva.
Ley de Pareto vs óptimo de Pareto: ¿qué no es la ley de Pareto?
La ley de Pareto no es lo mismo que el óptimo de Pareto, aunque los dos llevan el nombre del mismo economista. El óptimo de Pareto, o eficiencia de Pareto, es un concepto de la economía: describe una repartición de recursos en la que ya no se puede mejorar la situación de nadie sin empeorar la de otro. No habla de concentración ni de 80/20.
Tampoco es una instrucción para olvidarse del resto. Que el 20% de arriba pese mucho no quiere decir que el 80% de abajo sobre: con una ley 60/20, los compradores ocasionales siguen poniendo cerca del 40% de la venta de una marca, y son los que más crecen o se pierden cuando la marca gana o pierde presencia.
¿Qué errores se cometen al aplicar la ley de Pareto en consumo masivo?
Aplicar la ley de Pareto en una marca de consumo masivo sale mal cuando el 80/20 se toma como un dato y todo el esfuerzo se va al 20% que más compra. Estos son los errores que conviene evitar:
- Tomar el 80/20 como un dato. Es una referencia. Antes de armar un plan hay que calcular la cifra propia, en la categoría y el canal de la marca.
- Creer que los heavy de este año pesarán lo mismo el próximo. Según el Ehrenberg-Bass Institute, el 20% de compradores que este año hizo cerca del 60% de la venta de una marca pesa alrededor del 45% al año siguiente.
- Suponer que el que más compra es fiel. En el canal supermercado chileno, según el análisis de heavy buyers de Kobai, en casi todas las categorías medidas el hogar heavy pasa por más marcas en el año que el light y le deja a su favorita una parte menor de su gasto. Medida así, su lealtad de marca es más baja: premiarlo es competir por un cliente que también le compra a la competencia.
- Sacar SKU de la cola sin revisar quién los compra. Un formato chico que vende poco puede ser la puerta de entrada de hogares que no compran nada más de la marca. Eso lo muestra el cruce con los compradores, no la venta del SKU.
- Comparar cifras de períodos o fuentes distintas. Una cifra de Pareto trimestral no se compara con una de cinco años, ni una calculada con los datos de una sola cadena con una que cubre toda la compra del hogar.