¿Qué es una exhibición adicional y qué formatos hay?
La exhibición adicional se llama así porque se suma a la exhibición base: el producto sigue en su estante de la góndola, según lo que fija el planograma, y además aparece en otro punto de la sala. Quien la ve en el pasillo de las bebidas puede no haber pasado nunca por el de los snacks, y ahí está su valor: llega a compradores que la categoría, por sí sola, no alcanza.
Estos son los formatos más usados en las exhibiciones en supermercado:
- Cabecera: el extremo de la góndola que da al pasillo principal. Es el formato más pedido y el más disputado.
- Isla: un mueble suelto en el pasillo central, sin conexión con el orden de la categoría. Una isla de exhibición admite más volumen y más material en el punto de venta.
- Pallet: el producto se muestra apilado sobre su propia base de madera, generalmente en ofertas de volumen.
- Punto de caja: un mueble junto a la fila para pagar, pensado para compras de impulso.
- Cross merchandising: el producto se exhibe junto a otro que se consume a la vez, como carbón con bebidas o pan con paltas, lejos de su categoría.
¿Por qué las marcas negocian una exhibición adicional?
El estante habitual tiene un techo: ahí el producto compite con toda su categoría y su espacio está limitado por el planograma. La exhibición adicional rompe ese techo por tres razones. Aumenta la visibilidad, porque el producto queda en un punto de paso. Provoca compras no planificadas, ya que el comprador lo toma sin haberlo buscado. Y acompaña el lanzamiento de un producto o una promoción, dándole un lugar propio a un mensaje que en el estante se pierde.
Para el trade marketing, es la herramienta más directa para mover venta en la sala en pocas semanas. También es la más cara y la que más se presta a interpretaciones erradas, porque casi nunca llega sola: viene con precio rebajado, con material POP y, a veces, con un aviso en el folleto de la cadena. Por eso conviene separar el efecto de cada pieza antes de decidir si repetirla.
Para la cadena, la exhibición adicional es una forma de monetizar un espacio limitado, y por eso la ofrece por períodos, con un calendario que se arma con meses de anticipación y se reparte entre proveedores.
¿Cuánto cuesta y cómo se acuerda una exhibición adicional?
No existe una tarifa pública. Cada proveedor la acuerda con cada cadena, y el valor depende de la sala, el formato, la temporada y la duración. En general se paga de tres maneras, solas o combinadas: un monto fijo por el espacio, un descuento adicional sobre el precio de compra que la marca le da a la cadena, o una inversión comercial más amplia dentro del acuerdo anual.
El acuerdo suele quedar por escrito con estos puntos:
- Formato y ubicación: qué mueble, en qué zona de la sala y en cuántos locales.
- Fechas: cuándo parte y cuándo termina, alineado con el calendario promocional de la cadena.
- Precio y oferta: si va con descuento, de cuánto y quién lo financia.
- Material y reposición: quién pone el mueble o el material, y quién repone para que no se vea vacío.
- Cómo se verifica: fotos o visitas a sala que comprueben que la exhibición estuvo donde se pactó.
¿Cómo se sabe si una exhibición adicional funcionó?
Que la venta suba esa semana no prueba nada: casi todo sube cuando el producto está en un lugar de paso y con precio rebajado. Lo que se busca es la venta incremental, la que no habría ocurrido sin la exhibición. Para calcularla se compara la venta durante la exhibición contra un promedio de semanas base, sin exhibición ni oferta, en las mismas salas y sin fechas especiales que distorsionen.
A esa venta incremental hay que descontarle tres cosas antes de llamarla resultado:
- Compras adelantadas: parte del alza viene de hogares que compraron hoy lo que habrían comprado en dos semanas. Se ve como una caída en las semanas posteriores.
- [Canibalización](/glosario/canibalizacion/): si la exhibición mostró un sabor o formato, puede haberle quitado venta a otro de la misma marca. El total de la marca sube menos que el producto exhibido.
- Compradores nuevos que no vuelven: el trial and repeat separa a quienes probaron y repitieron de quienes probaron una vez por la oferta. Una exhibición que no genera repetición fue una liquidación con buena ubicación.
¿Qué errores son comunes con una exhibición adicional?
El error más frecuente es medirla con la venta de la semana en que estuvo. Es el número más fácil de conseguir y el que más infla el resultado. Otros errores comunes:
- Ignorar el precio que iba junto. Si la exhibición traía una rebaja, no se puede atribuir el alza a la ubicación. Sin una comparación con una sala con oferta pero sin exhibición, no se sabe cuánto aportó cada una.
- No mirar las semanas posteriores. Sin ese dato, la compra adelantada se cuenta como venta nueva.
- Comparar contra una semana cualquiera. Una semana base con feriado, pago de sueldos o clima extremo da una línea de partida equivocada. Conviene un promedio de varias semanas.
- No verificar la ejecución. El mueble puede haber llegado tarde, con el producto vacío o en otra zona, y la marca paga igual por lo pactado.
- Pagar la misma exhibición cada vez sin evaluarla. Lo que funcionó en una temporada puede no funcionar en otra, con otra competencia o en otra cadena.