¿Para qué sirve un estudio de mercado?
Un estudio de mercado sirve para reemplazar una suposición por un dato antes de gastar plata en una decisión: un lanzamiento, un cambio de precio, una campaña o la entrada a un canal nuevo. Mientras más cara y difícil de revertir es la decisión, más se justifica estudiarla.
En una marca de consumo masivo, las decisiones que apoya caen en cuatro grupos:
- Dimensionar: qué tamaño tiene la categoría, cuántos hogares la compran y cuánto gastan al año.
- Diagnosticar: por qué cae una marca, a quién le pierde compradores y en qué zonas del país.
- Evaluar: un concepto, un envase, un precio o una promoción antes de lanzarlos.
- Hacer seguimiento: cómo evolucionan la marca y su competencia mes a mes.
¿Cuáles son los tipos de estudio de mercado?
Los tipos de estudio de mercado se ordenan de dos maneras, y un mismo estudio cae en las dos. Según lo que se quiere saber, es exploratorio (entender un problema que todavía no está claro), descriptivo (medir cuánto y quién) o causal (probar si una acción provoca un resultado). Según cada cuánto se mide, es ad hoc, hecho una vez para una pregunta puntual, o continuo, que repite la misma medición sobre la misma base.
Un tracking de marca, por ejemplo, es descriptivo y continuo. Una prueba de precio en tiendas es causal y ad hoc.
- Exploratorio: entrevistas en profundidad, focus group u observación en la sala de ventas. Sirve cuando todavía no está claro qué preguntar, y pertenece a la investigación cualitativa.
- Descriptivo: encuestas con muestras representativas, paneles y datos de venta. Responde quiénes compran, cada cuánto y a qué precio. Es el terreno de la investigación cuantitativa.
- Causal: experimentos y pruebas controladas, como subir el precio en un grupo de salas de supermercado y comparar con otro grupo que no cambia. Es el único tipo que permite afirmar que una acción produjo un efecto, siempre que los dos grupos vinieran vendiendo parecido antes de la prueba.
- Ad hoc: se hace una vez y cierra con un informe, como un test de concepto o un estudio de precios.
- Continuo: repite la medición en el tiempo, como un panel de hogares o un tracking de marca. Su valor está en comparar un período con el anterior, así que cambiar la definición o el cuestionario a mitad de camino rompe la serie.
¿Cómo hacer un estudio de mercado paso a paso?
Para hacer un estudio de mercado se siguen seis pasos: definir la decisión, revisar lo que ya existe, elegir el diseño, definir a quién medir, levantar el dato y analizarlo para recomendar. Sirven igual para una pyme que evalúa abrir un almacén que para una marca con un lanzamiento nacional. El primero es el que más se salta.
- Define la decisión y la pregunta. No es lo mismo "¿por qué cayeron las ventas?" que "¿subo el precio o no?". Anota qué harías distinto según cada resultado; si ninguna respuesta cambia la decisión, el estudio sobra.
- Revisa lo que ya existe. Ventas internas, estudios anteriores y fuentes públicas.
- Elige el diseño. Exploratorio, descriptivo o causal, con el método que corresponde: entrevistas, encuesta, panel o experimento.
- Define a quién medir y a cuántos. El público es quien compra la categoría, no toda la población. Y a veces quien compra no es quien consume: la colación del colegio la eligen los papás y se la come el niño. El tamaño y el tipo de muestreo fijan cuánto puedes confiar en el resultado.
- Levanta el dato y controla su calidad. Descarta respuestas inconsistentes, revisa que se cumplan las cuotas (cuántas personas por región y por edad) y deja por escrito qué quedó fuera.
- Analiza y recomienda. Separa lo que el dato muestra de lo que la marca debería hacer, y convierte el hallazgo en un insight que alguien pueda ejecutar.
¿Cuáles son las fuentes primarias y secundarias de un estudio de mercado?
Las fuentes primarias son los datos que se levantan para el estudio, y las secundarias son datos que ya existen porque alguien los produjo con otro fin. Lo eficiente es agotar las secundarias antes de pagar por datos primarios, que cuestan más pero responden la pregunta exacta.
En Chile hay fuentes secundarias públicas útiles para consumo masivo. El INE publica cada mes un índice de ventas de supermercados que muestra cómo se mueven las ventas del canal. Su Encuesta de Presupuestos Familiares, que se hace cada cinco años, describe en qué gastan los hogares urbanos de las capitales regionales y sus principales zonas conurbadas. Ninguna de las dos dice qué marca compró cada hogar: sirven para dimensionar, no para diagnosticar una marca.
- Secundarias internas: lo que la empresa les vende a supermercados y distribuidores (el sell in), el sell out que algunas cadenas comparten con sus proveedores y los estudios anteriores.
- Secundarias externas: estadísticas públicas, informes sectoriales y publicaciones de gremios.
- Primarias cualitativas: entrevistas, focus groups, etnografía en hogares y observación en tienda.
- Primarias cuantitativas: encuestas, paneles de hogares y pruebas controladas en tienda.
¿Qué cambia cuando el dato es la compra real y no lo que la persona declara?
Cuando el dato es compra real, el estudio deja de depender de lo que la persona recuerda y mide lo que efectivamente pagó. Una encuesta le pide reconstruir qué marca compró, cuántas veces y a qué precio. En compras rutinarias, como aceite o papel higiénico, la respuesta puede reflejar el hábito que cree tener más que lo que compró en el mes.
Ese error no se corrige con una muestra más grande. La evidencia que resume compra real vs. encuesta declarada muestra que el error de recuerdo tiene dirección y no se cancela al promediar muchas respuestas. Por eso, al comparar dos olas de una encuesta, un cambio de marca puede ser solo la diferencia entre dos recuerdos.
Una boleta registra el producto exacto, con su variedad y su formato (el SKU), el precio pagado con el descuento ya aplicado y todo lo que viajó en el mismo carro. Si las boletas vienen de los mismos hogares mes a mes, el estudio de mercado deja de ser una medición aislada: se compara a las mismas personas en dos períodos y se ve qué hogares dejaron la marca y a qué competidor se cambiaron, lo que se conoce como switching, sin preguntarle a nadie qué hizo.
La compra real tiene dos límites. No registra lo que no deja boleta, como buena parte de lo que se compra en la feria, y no explica por qué alguien eligió una marca. Para eso sigue haciendo falta preguntar, idealmente solo a quienes la boleta muestra que compraron.
¿Qué empresas hacen estudios de mercado en Chile y cómo elegir una?
Quien encarga un estudio de mercado en Chile para una marca de consumo masivo se encuentra con cinco tipos de proveedor: agencias de investigación ad hoc, paneles de hogares, auditorías de venta en tienda, plataformas de encuestas en línea y consultoras o centros universitarios. Cada uno responde bien un tipo de pregunta, así que dos propuestas con el mismo nombre pueden medir cosas distintas.
Para elegir, pregunta primero de dónde sale el dato: si es un registro de la compra o lo que la persona declara. Después revisa si la muestra es continua, si mide a nivel de producto y si hay suficientes casos en los cortes que te importan, como mujeres de regiones. La última pregunta es la que menos se hace: qué parte de la compra de tu categoría queda fuera de su medición, por canal y por región. Los criterios, con la pregunta exacta para cada uno, están en cómo elegir un proveedor de panel de consumidores en Chile.
- Agencias de investigación ad hoc: diseñan y ejecutan estudios cualitativos y cuantitativos a pedido. Sirven para preguntas nuevas, como un concepto, un envase o un posicionamiento.
- Paneles de hogares o de consumidores: miden la compra de los mismos hogares en el tiempo. Responden quién compra, cada cuánto y a qué marca se cambia.
- Auditorías y datos de venta en tienda: miden lo que sale por la caja de cada punto de venta. Dicen cuánto se vendió por canal, no quién lo compró.
- Plataformas de encuestas en línea: permiten que la marca arme y lance su propio cuestionario. Son rápidas y de bajo costo; la calidad depende de a quién le llega la encuesta.
- Consultoras y centros universitarios: estudios sectoriales, de estrategia o de factibilidad.
¿Qué errores comunes arruinan un estudio de mercado?
El error más común es partir por el método ("hagamos un focus group") en vez de partir por la decisión que hay que tomar. De ahí salen informes correctos que nadie usa. Otros errores frecuentes:
- Preguntarle a quien no compra la categoría. Una encuesta a la población general sobre un producto que compra una minoría mezcla opiniones que no pesan en la venta.
- Leer lo cualitativo como si fuera representativo. Un focus group muestra razones y lenguaje; no dice qué porcentaje del país piensa así.
- Celebrar una diferencia que cabe en el margen de error. Si la marca sube menos de lo que varía la muestra de una medición a otra, no hay cambio que explicar ni que llevar al comité.
- Medir solo Santiago. Si la marca vende en regiones, el problema puede estar en otra zona.
- Comparar estudios con definiciones distintas. Comprador de la marca puede ser quien la compró una vez en el año o quien la compra todos los meses; mezclar definiciones inventa tendencias.
- Cerrar una prueba antes de que alguien vuelva a comprar. Las primeras semanas de un producto nuevo miden cuántos hogares lo prueban. Si la prueba termina antes del ciclo de recompra de la categoría, no dice si el producto se queda.
- Mirar la marca sin mirar la categoría. Si la marca sube y la categoría no, le está quitando venta a un competidor, que va a responder. Si sube la categoría, la marca la está haciendo crecer, y eso cambia la conversación con el supermercado.
- Entregar datos sin recomendación. Un porcentaje sin una acción propuesta es un hallazgo, no un estudio terminado.