¿Qué significa TAM SAM SOM en español?
TAM SAM SOM son las siglas en inglés de tres tamaños de mercado, uno dentro del otro: mercado total, mercado disponible y mercado obtenible. En español no hay una traducción única: el TAM también aparece como mercado total direccionable o mercado potencial, y el SOM como mercado alcanzable u objetivo. Cada capa mide algo distinto:
- TAM, el mercado total: cuánto se gasta en la categoría completa, en todo el país y en todos los canales. Por ejemplo, todo el detergente líquido que compran los hogares de Chile en un año.
- SAM, el mercado disponible: la parte del TAM que tu producto puede atender según los canales donde se vende, las regiones donde llega su distribución y el formato o precio donde compite. Si tu detergente estará solo en supermercados de la zona central y en bidón grande, el SAM es el detergente en bidón grande que se compra ahí.
- SOM, el mercado obtenible: la parte del SAM que la marca puede ganar de forma realista en el plazo de su plan comercial, quitándole compradores a las marcas que ya están en la góndola.
¿Cómo calcular el tamaño de mercado de una categoría de consumo masivo?
El tamaño de mercado de una categoría de consumo masivo se calcula multiplicando los hogares que la compran por lo que gasta cada uno en un año. Esa cuenta se abre en cuatro piezas: el número de hogares del universo, la penetración (qué parte de ellos compró la categoría), la frecuencia de compra de cada hogar comprador y el ticket promedio de cada compra.
El universo sale del Censo. Según los primeros resultados del Censo 2024 del INE, en Chile hay 6.596.527 hogares, con 2,8 personas en promedio. Si la categoría depende de quién vive en la casa, el universo se recorta antes de empezar: el 33,2% de los hogares tiene al menos una persona de 14 años o menos y el 21,8% son unipersonales, dos puntos de partida distintos para un producto infantil o un formato individual.
Tres reglas evitan los errores más comunes:
- Una sola unidad para las tres capas: pesos, litros o unidades, pero la misma de principio a fin. Si vas a comparar años, calcula también en volumen: con inflación, un TAM en pesos crece aunque los hogares compren lo mismo.
- Un período fijo, casi siempre un año completo, para que la estacionalidad no infle ni achique la cifra.
- El gasto del hogar comprador, no el de todos los hogares. Si usas el gasto promedio de todos los hogares y además multiplicas por la penetración, la penetración queda contada dos veces.
¿Cómo se calcula el TAM SAM SOM de arriba hacia abajo?
De arriba hacia abajo (top-down), el TAM SAM SOM se calcula partiendo de una cifra total publicada y recortándola con porcentajes hasta llegar al mercado de tu producto. Es rápido y sirve para una primera conversación, pero cada porcentaje es un supuesto, y los errores de los recortes se multiplican.
En Chile, esa cadena suele partir del Censo y de la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE. Su novena versión estimó un gasto promedio de $1.451.782 al mes por hogar en las capitales regionales. El quintil de menores ingresos (el 20% de los hogares que menos gana) destina el 31,6% de su gasto a alimentos y bebidas no alcohólicas, y el de mayores ingresos, el 13,3%: para una categoría con segmentos de precio marcados, un solo promedio nacional esconde justo esa diferencia.
Los recortes habituales son estos. El primero llega al TAM; los demás, al SAM:
- Del gasto total al de la categoría: qué parte del gasto en alimentos, limpieza o cuidado personal va a tu categoría.
- De todos los canales a los que atiendes: cuánto se compra en supermercados y cuánto en almacenes, ferias, tiendas de conveniencia o en línea.
- De todo Chile a tus regiones: dónde llega de verdad tu distribución.
- De la categoría a tu segmento: el formato o el rango de precio donde vas a competir.
¿Cómo se calcula el tamaño de mercado de abajo hacia arriba?
De abajo hacia arriba (bottom-up), el tamaño de mercado se calcula partiendo de compras observadas (qué parte de los hogares compró la categoría y cuánto gastó cada uno) y llevando esas tasas al universo de hogares. Es más lento, pero cada número se puede revisar, y resiste mejor las preguntas de un gerente o de una cadena.
Las tasas salen de un panel de hogares, que sigue la compra de los mismos hogares en el tiempo, o de las ventas de la propia marca si ya está en el mercado. Con un panel, el SAM se arma aplicando los filtros que lo definen: las regiones donde llegas, el canal donde vendes y los productos del segmento donde compites. Después se multiplica por los hogares del Censo en esas mismas zonas.
En un lanzamiento, la última capa del TAM SAM SOM también se arma mejor desde abajo. En vez de fijar un porcentaje de share, se estima cuántos hogares del SAM probarán el producto, qué parte de ellos lo vuelve a comprar y cuánto gastan los que se quedan. Esa es la lógica del trial and repeat, y obliga a que el porcentaje final tenga detrás una historia de hogares que se puede discutir.
Lo sano es hacer los dos cálculos del TAM SAM SOM y compararlos. Si el de arriba hacia abajo da mucho más, lo normal es que algún porcentaje del recorte esté inflado o que el panel no vea un canal donde la categoría pesa. Antes de usar cualquiera de las dos, hay que encontrar el supuesto que produce la diferencia.
¿Qué no es TAM SAM SOM?
TAM SAM SOM no es una medición del mercado sino una estimación armada con supuestos, y se confunde seguido con conceptos vecinos:
- No es el share de mercado. El share de mercado dice qué parte de las ventas reales de una categoría se llevó una marca en un período que ya pasó. El SOM es una proyección de cuánto podría llevarse.
- No es la población de Chile. Un TAM que multiplica las 18.480.432 personas censadas en 2024 por un consumo por persona suele sobrestimar: en consumo masivo compra el hogar, y no todos los hogares compran la categoría.
- No es una meta de ventas. El SOM dice cuánto es alcanzable; la meta es una decisión que además pesa el margen y la inversión disponible.
- No es un estudio de mercado. Es uno de los cálculos que pueden salir de un estudio de mercado, y vale lo que valen los datos que ese estudio levanta.
¿Cómo se usa TAM SAM SOM en una marca de consumo masivo en Chile?
En una marca de consumo masivo, TAM SAM SOM se usa sobre todo antes de un lanzamiento: si el SOM de los primeros años no cubre lo que cuesta entrar a los supermercados y sostener la exhibición, el producto no tiene espacio, aunque el TAM sea enorme. También sirve para priorizar regiones o formatos comparando el SAM de cada opción, y para defender ante un supermercado el espacio que pide el producto.
Si buscas «TAM SAM SOM ejemplo», casi todo lo que aparece viene de startups de software, donde el techo es a cuántos clientes puedes llegar. En consumo masivo el SOM tiene otro techo: la concentración de la categoría. Para llegar al 80% de las compras, en mayonesa bastan dos marcas y en chocolates hacen falta 20, según el análisis de concentración por categoría de Kobai. Ahí, un SOM alto exige quitarles compradores a marcas muy instaladas.
Los errores que más inflan la cifra en una categoría de supermercado:
- Contar canales que no atiendes. Si la marca solo estará en supermercados, lo que se compra en almacenes y ferias es parte del TAM, no del SAM.
- Suponer que todos los hogares gastan lo mismo. Los compradores heavy, medium y light de una categoría gastan montos muy distintos: ganar hogares que compran poco mueve menos el SOM de lo que parece.
- Poner el SOM sin mirar a la competencia. El porcentaje tiene que salir del share que lograron lanzamientos comparables, no de lo que el plan necesita para cerrar.
- Confundir prueba con recompra. Un lanzamiento suele partir fuerte porque muchos hogares lo prueban una vez. El SOM se sostiene con los que vuelven, y la curva de los primeros meses no sirve para proyectarlo.
- No descontar la [canibalización](/glosario/canibalizacion/). Si parte de lo que vende el producto nuevo sale de otro producto de la misma marca, ese gasto no suma al SOM de la compañía: solo se cambia de bolsillo.
- Mezclar universos. La Encuesta de Presupuestos Familiares mide hogares urbanos de capitales regionales; aplicarla a todo el país es un supuesto que hay que dejar escrito.