¿Para qué sirve el benchmarking y cuál es su objetivo?
El benchmarking sirve para darle contexto a una cifra, y ese es su objetivo principal: un resultado propio solo se puede calificar de bueno o malo cuando se pone al lado de una referencia comparable, y la diferencia entre ambos muestra dónde está el espacio para mejorar. Crecer 4% suena bien hasta que se sabe que la categoría creció 9%.
El método nació en Xerox. A fines de 1979 la empresa perdía participación en fotocopiadoras frente a competidores japoneses más baratos y de buena calidad, y empezó a medirse contra ellos para entender cómo lo lograban. En 1981 lo adoptó como práctica de toda la compañía, y ese año Robert Camp lo llevó a su área de logística. Camp escribió después uno de los libros de referencia sobre el tema y lo definió como el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra la competencia o contra las empresas líderes.
Dentro de una empresa, un benchmark se usa para cosas concretas:
- Fijar metas realistas: el objetivo de crecimiento se ancla en lo que hace el mercado o el mejor competidor, no en el presupuesto del año anterior más un porcentaje.
- Encontrar la brecha más grande: si la marca está bajo su referencia en frecuencia pero no en precio, la prioridad está en que la vuelvan a comprar, no en bajar el precio.
- Aprender prácticas: no solo cuánto rinde el otro, sino cómo lo hace.
¿Cuáles son los tipos de benchmarking?
Los tipos de benchmarking se distinguen por contra quién se compara la empresa, y la clasificación de Robert Camp reconoce cuatro: interno, competitivo, funcional y genérico.
Algunos autores agregan un tipo estratégico, que compara modelos de negocio completos, y uno colaborativo, en que varias empresas comparten datos de forma ordenada, muchas veces a través de un gremio o de un tercero que los agrega. Los cuatro de Camp son estos:
- Interno: compara áreas, plantas, regiones o marcas de la misma empresa. Es el más fácil de hacer porque los datos están en casa; en consumo masivo aparece cuando un fabricante compara cómo rinde la misma marca en distintas zonas o formatos.
- Competitivo: compara a la empresa con sus competidores directos de la misma industria. Es el que más le interesa a una marca de consumo masivo y el más difícil de alimentar, porque ningún competidor entrega sus números: se trabaja con información pública o con fuentes de terceros, como los paneles de hogares.
- Funcional: compara una función, como la logística o la atención de reclamos, con empresas de otras industrias que la hacen bien. Un fabricante de galletas puede aprender más de cómo despacha una empresa de courier que de otro fabricante de galletas.
- Genérico: compara un proceso puro, como la facturación o el despacho, con quien mejor lo haga en cualquier rubro, sin importar a qué se dedica.
¿Cuáles son las etapas del benchmarking?
Las etapas del benchmarking se pueden agrupar en cuatro: planificar qué se compara y contra quién, medir la brecha, explicarla y convertirla en una meta, y actuar y volver a medir.
El modelo original de Camp tiene diez pasos, y él decía que los tres primeros pesan más que el resto: decidir qué comparar, elegir contra quién y buscar todas las fuentes de datos disponibles. En una marca de consumo masivo, las cuatro etapas se ven así:
- Planificar: elegir un KPI concreto, como la penetración de la marca en los hogares de un grupo socioeconómico, y no "cómo nos va". Después, la referencia: el total de la categoría, el líder o las marcas de tamaño parecido, que responden preguntas distintas.
- Medir la brecha: con datos comparables, es decir, la misma fuente, el mismo canal, el mismo período y la misma definición del indicador para la marca y para su referencia. La brecha se expresa en puntos o como un índice donde 100 es igual a la referencia.
- Explicar la brecha y fijar la meta: qué precio, formato, tipo de comprador o práctica la produce, y cuánto de ella se quiere cerrar en el próximo período.
- Actuar y volver a medir: la acción se ejecuta y la brecha se sigue en el tiempo, porque una brecha que no se vuelve a medir no dice si la acción funcionó.
¿Cómo se hace un benchmarking en consumo masivo?
En consumo masivo, el benchmarking más útil compara cada indicador de la marca con el mismo indicador de su categoría, en el mismo canal y el mismo período, y lo expresa como índice: 100 significa que la marca está igual que su referencia, sobre 100 está por encima y bajo 100, por debajo.
La comparación contra la categoría cambia la lectura de casi cualquier resultado. En un análisis de switching publicado por Kobai, una marca líder de limpieza del hogar bajó su gasto 20,6% de un año al siguiente en el canal supermercado. Mirada sola, es una mala noticia. Contra su categoría, que cayó más, su participación subió de 27,9% a 32,0%.
Ese caso muestra algo que sirve en cualquier reunión: el índice de crecimiento contra la categoría y la participación son la misma lectura. Un índice de 95 significa que la participación quedó en el 95% de la que era; uno de 115, que la participación subió 15%. Discutir si la marca creció poco o si perdió share es discutir el mismo número.
Las comparaciones más usadas contra la categoría son estas:
- Crecimiento: la variación de ventas de la marca contra la de la categoría. Si la marca crece menos que el mercado, pierde share de mercado aunque venda más pesos.
- Precio: el precio promedio que pagan los compradores de la marca, por kilo o por litro, dividido por el de la categoría y multiplicado por 100. Es el índice de precio, y dice si la marca se vende como premium o como económica.
- Perfil del comprador: qué parte de los compradores de la marca es de cada grupo socioeconómico, zona o generación, contra la misma proporción en la categoría. Un índice sobre 100 dice que la marca está sobrerrepresentada en ese segmento.
- Promoción: la intensidad promocional de la marca contra la de la categoría, para saber si depende de la oferta más que sus pares.
- Frecuencia y lealtad: la frecuencia de compra y la parte del gasto que se lleva la marca, comparadas con lo esperable para su tamaño. Como muestra el artículo de Kobai sobre double jeopardy, una marca chica tiene menos compradores y además la compran menos veces, así que al lado del líder casi siempre sale mal parada.
¿Qué diferencia hay entre benchmark y benchmarking?
El benchmark es el punto de referencia, el número o la práctica contra la que una empresa se compara; el benchmarking es el proceso completo de elegir esa referencia, medir la distancia y actuar para acortarla.
La palabra benchmark tiene otros usos que aparecen en la misma búsqueda: en tecnología es una prueba estándar de rendimiento de un computador o de un teléfono, y en finanzas es el índice contra el que se compara la rentabilidad de un fondo.
Tres confusiones frecuentes sobre qué es el benchmarking:
- No es copiar. Camp insistía en implementar la buena práctica y después mejorarla; una copia, además, llega tarde a donde el otro ya estaba.
- No es espionaje. Se trabaja con información pública o con datos de terceros, nunca con información obtenida de forma indebida.
- No es un ranking. Saber que la marca está tercera no dice qué hacer. La brecha con una referencia comparable, sí.
¿Qué errores se cometen en el benchmarking competitivo?
El error más común al compararse con la competencia es poner lado a lado cosas que no son equivalentes, lo que inventa brechas que no existen o esconde las que sí. Estos son los más frecuentes:
- Mezclar fuentes, canales o períodos: las ventas propias de todos los canales no se pueden comparar con un dato de la competencia que solo mide supermercados.
- Definir la categoría a conveniencia: la misma marca puede estar sobre su referencia contra "detergente líquido" y bajo ella contra "detergentes", que incluye el en polvo. El perímetro de la categoría se fija antes de medir y no se cambia entre un período y otro.
- Comparar indicadores que no son iguales: la frecuencia de compra de una categoría suele ser mayor que la de sus marcas, porque cuenta las compras de todas. La referencia justa para una marca es el promedio de las marcas o las de tamaño parecido.
- Leer el precio promedio sin mirar el mix: si la marca vende más formatos chicos, su precio por litro sale más alto aunque formato por formato cueste lo mismo que la competencia. El índice de precio se lee también por formato o por SKU.
- Leer índices sobre bases chicas: en un segmento donde la categoría tiene 2% de penetración, una marca con 3% tiene índice 150. Ahí el índice exagera y se lee junto a la brecha en puntos.
- Compararse solo con el líder: el líder suele tener más compradores y más frecuencia por su tamaño, y copiar sus números sin su distribución lleva a metas imposibles.
- Intercambiar datos sensibles con competidores: la Fiscalía Nacional Económica (FNE) advierte que compartir información no agregada sobre precios o cantidades actuales o futuras puede afectar la libre competencia. Qué datos de la competencia sí se pueden usar se explica en inteligencia de mercado.