¿Qué es el customer lifetime value y para qué sirve?
El customer lifetime value pone un precio a un comprador a lo largo del tiempo, no a una compra suelta. Dos hogares pueden gastar lo mismo el primer mes y valer muy distinto para la marca: uno la compra una vez y no vuelve, el otro la compra cada mes durante cuatro años. El primero es una venta; el segundo es un cliente.
Por eso el CLV sirve para tres decisiones: cuánto gastar en atraer a un comprador nuevo (nunca más de lo que se espera que ese comprador deje), a qué compradores cuidar primero y cuánto invertir en que un hogar que probó la marca vuelva a comprarla. Es la cifra que une el marketing con las finanzas.
¿Cómo se calcula el customer lifetime value?
La versión más simple multiplica cuánto gana la marca con un comprador en un año por los años que se espera que dure. Ese tiempo esperado sale de la tasa de abandono: si cada año se va el 40% de los compradores, la relación dura en promedio 1 ÷ 0,40 = 2,5 años.
Para llegar al margen anual hacen falta tres insumos, que en consumo masivo se leen de la compra real:
- Gasto por compra: el ticket promedio del hogar en la marca, con el precio que efectivamente pagó.
- Compras por año: la frecuencia de compra de ese hogar en la marca.
- Margen: la parte de cada venta que queda después de costos. Sin este dato el resultado es ingreso de por vida y no valor de vida, y puede engañar mucho.
- Tasa de abandono: la proporción de compradores que deja de comprar la marca en un período, que se mide con la rotación de compradores.
¿Cómo se mide el customer lifetime value en consumo masivo?
Una marca de consumo masivo no vende directo al comprador: vende a través de tiendas, así que no tiene su lista de clientes ni sabe cuándo alguien deja de comprarla. En un servicio de suscripción el abandono se ve porque el cliente cancela; en un producto de góndola, simplemente deja de aparecer en su compra.
Por eso el CLV en esta industria se mide con un panel de hogares: los mismos hogares seguidos mes a mes, con lo que compran de la marca y de la categoría. El panel muestra quién compra, con qué frecuencia, cuánto tiempo sigue y si su compra se fue a otra marca o salió de la categoría. Sin ese seguimiento en el tiempo, el CLV es una estimación con supuestos que nadie puede revisar.
El análisis útil no es el CLV promedio, sino el de cada grupo. Los hogares se ordenan por cuánto compran, como en la clasificación heavy, medium y light, y el valor de vida suele concentrarse en pocos: en este análisis de compradores intensivos en supermercado se ve cómo se reparte el volumen entre ellos.
¿Qué errores son comunes al calcular el customer lifetime value?
El CLV parece exacto porque es una fórmula, pero cada insumo trae supuestos. Los errores que más lo distorsionan son estos:
- Promediar a todos: el hogar que compra cada semana y el que compró una vez al año tienen valores muy distintos. Un promedio los tapa a los dos.
- Usar ingreso en vez de margen: una marca puede vender mucho a un comprador y ganar poco si lo compra siempre en oferta.
- Suponer un abandono constante: la mayoría de los compradores que se pierden lo hacen al comienzo. El que ya compró varias veces tiene más probabilidad de seguir.
- Contar como propia la venta que era de otra marca del mismo grupo: si un producto nuevo le quita compras a otro de la misma empresa, el CLV del lanzamiento suma lo que ya se tenía. Es el problema de la canibalización.
- Medir con pocos meses: con seis meses de datos no se ve cuánto tiempo dura realmente un comprador. Hay que declarar el horizonte usado.
¿Cómo se relaciona el CLV con la lealtad y la recompra?
El valor de vida crece cuando sube la frecuencia con que un hogar compra la marca y cuando baja el abandono, que son las dos caras de la lealtad de marca. En consumo masivo esa lealtad es más débil de lo que se supone: la mayoría de los compradores de una marca también compra otras en la misma categoría, y las marcas chicas suelen tener compradores menos frecuentes, un patrón que explica la lealtad de marca y el double jeopardy.
Por eso el paso de la primera a la segunda compra es el que más pesa. Un hogar que prueba el producto y no repite vale casi cero; uno que repite entra en un patrón. Esa transición se estudia con el análisis de trial and repeat.