¿Qué es un estudio de usos y actitudes y para qué sirve?
Un estudio de usos y actitudes sirve para entender cómo funciona una categoría antes de decidir qué hacer en ella: cuántas personas la consumen, en qué momentos, con qué productos compite y qué razones mueven la elección de marca. Es una forma de investigación cuantitativa: se aplica un cuestionario estructurado a una muestra grande, para que los resultados se puedan leer por edad, nivel socioeconómico o región.
El nombre dice sus dos mitades. Los usos son la conducta: frecuencia de consumo, ocasiones, formatos, lugar de compra y marcas usadas. Las actitudes son lo que la persona cree y siente: qué valora de la categoría, qué imagen tiene cada marca y qué le falta. Lo útil aparece al cruzarlas: por ejemplo, ver si quienes toman yoghurt todos los días buscan algo distinto que quienes lo compran de vez en cuando.
Dentro de un estudio de mercado más amplio, el U&A suele ser la primera pieza cuantitativa. Lo encargan el área de insights, el brand manager o el equipo de innovación, y sus resultados se reusan en planes de marca, briefs creativos y en la segmentación de mercado, que casi siempre parte de sus datos.
¿Qué preguntas trae un estudio de usos y actitudes?
El cuestionario de un estudio de usos y actitudes se ordena en capítulos que van de lo general a lo particular, y cada capítulo responde una pregunta de negocio distinta. Un buen cuestionario incluye también a los ex usuarios y a quienes nunca han comprado la categoría, con un bloque corto de razones: sin ellos, el estudio describe solo a los que ya están adentro.
El orden de las preguntas también cambia las respuestas. La marca recordada sin ayuda se pregunta antes de mostrar cualquier logo o lista, y la compra de la última vez antes que la imagen de marca: si la persona acaba de evaluar atributos de una marca, tiende a recordarla más en lo que viene después.
Este es el orden habitual en consumo masivo, con ejemplos de la categoría de café instantáneo:
- Filtro y perfil: si la persona toma café instantáneo, quién decide la compra en el hogar, edad, región y nivel socioeconómico.
- Uso de la categoría: cada cuánto lo toma, a qué hora, en la casa o en el trabajo, solo o con leche, y quién más lo toma en el hogar.
- Compra: dónde lo compra (supermercado, almacén, online), en qué formato (frasco, doypack o sobres individuales), cada cuánto y cuánto cree que paga.
- Marcas: cuáles recuerda sin ayuda (el top of mind), cuáles reconoce en una lista, cuáles ha probado, cuál compró la última vez y cuál considera su marca habitual. Leídas en ese orden forman el embudo de marca: dónde se cae cada marca entre ser conocida y ser la habitual.
- Actitudes: qué atributos pesan al elegir, como sabor, rendimiento, precio u origen del grano, y cómo evalúa a cada marca en cada uno.
- Necesidades no cubiertas: qué le molesta de lo que hay en la góndola y qué cambiaría.
¿Cómo se miden las actitudes en un estudio de usos y actitudes?
Las actitudes se miden con preguntas cerradas de escala, que convierten una opinión en un número comparable entre marcas y entre olas del estudio (cada vez que se repite con las mismas preguntas). La psicología social describe una actitud con tres componentes, el llamado modelo ABC: el cognitivo, lo que la persona cree («esta marca rinde más tazas por frasco»); el afectivo, lo que siente («me da confianza»), y el conductual, lo que dice que haría («la compraría la próxima vez»). Un buen U&A pregunta por los tres.
El conductual es el que más se aleja de la realidad. Decir «la compraría» no cuesta nada; comprarla exige encontrarla en la góndola a un precio que compite con la de al lado. Por eso la intención de compra se lee como señal relativa entre marcas, no como pronóstico de ventas.
Hay un segundo sesgo que un equipo con experiencia corrige antes de sacar conclusiones: la imagen de una marca depende mucho de cuánta gente la usa. Quien compra una marca le asigna más atributos positivos que quien no la compra, así que la marca más grande suele salir arriba en casi todo, desde «buen sabor» hasta «moderna». Leer la tabla tal cual lleva a creer que la líder tiene una imagen superior, cuando en buena parte tiene más usuarios. Por eso se compara cada atributo contra lo que la marca obtiene en promedio, o se lee solo entre sus usuarios. Es la misma lógica del doble riesgo en la lealtad de marca.
Las herramientas más usadas para medir actitudes son estas:
- [Escala de Likert](/glosario/escala-de-likert/): acuerdo o desacuerdo con una frase, como «esta marca es para toda la familia».
- Diferencial semántico: ubicar la marca entre dos adjetivos opuestos, como «barata» y «cara» o «moderna» y «anticuada». Lo creó el psicólogo Charles Osgood.
- Matriz de asociación: la persona marca qué atributos le corresponden a cada marca de una lista. Muestra qué atributo ya es de quién.
¿Cuándo conviene hacer un estudio U&A?
Conviene hacer un estudio U&A cuando la marca va a tomar decisiones grandes y la foto que tiene de la categoría es vieja o no existe. No es un seguimiento de marca, que mide pocos indicadores en forma continua, ni un test de concepto o de un aviso, que evalúan una sola pieza para una sola decisión.
Los casos típicos para encargarlo son estos:
- Entrar a una categoría nueva, donde el equipo no conoce los hábitos ni las marcas que mandan.
- Antes de un plan de innovación, para buscar ocasiones de consumo o formatos que nadie está cubriendo.
- Cuando la categoría cambió: llegó un formato nuevo, los precios subieron fuerte o las marcas propias ganaron espacio, y los supuestos del equipo ya no calzan con la venta.
- Antes de reposicionar una marca, para saber qué atributos están libres y cuáles ya son de un competidor.
¿En qué se diferencia un U&A de un panel de hogares?
Un U&A pregunta una vez qué hace y qué piensa la gente, mientras que un panel de hogares registra lo que los mismos hogares compran, mes a mes. El primero explica el cómo y el porqué; el segundo mide el cuánto. Donde los dos intentan medir lo mismo, que es la compra, suelen dar números distintos.
La razón es que la parte de usos depende de la memoria y de la imagen que la persona tiene de sí misma: en compras rutinarias, la respuesta sale del hábito que cree tener, no del recuerdo de cada compra. La evidencia está en compra real vs. encuesta declarada. Las diferencias más comunes:
- Frecuencia: «compro café cada dos semanas» describe una rutina, no las veces que de verdad pasó por la caja.
- Marca habitual: la encuesta recibe una marca por persona, mientras que el hogar reparte su gasto entre varias. La pregunta no muestra ese reparto.
- Precio: la persona recuerda el precio de lista o el último que vio, no el que pagó con la oferta.
- Lugar de compra: se nombra el supermercado principal y se olvidan las compras chicas de reposición en el almacén.
¿Cómo se usa un estudio de usos y actitudes en una marca de consumo masivo en Chile?
En una marca de consumo masivo en Chile, un estudio de usos y actitudes rinde cuando parte de decisiones concretas y se cruza con datos de compra. Estos son los pasos y lo que suele salir mal en cada uno:
- Escribe las decisiones antes que las preguntas. Por ejemplo: ¿lanzamos sobres individuales?, ¿a quién le hablamos? Cada capítulo del cuestionario tiene que alimentar una. Sin eso, el estudio termina en un informe enorme que nadie vuelve a abrir.
- Revisa lo que ya existe. Tu venta, los datos de compra y fuentes públicas como la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE, que mide en qué gastan los hogares urbanos de las capitales regionales, ahorran preguntas.
- Define bien a quién preguntar. Usuarios, ex usuarios y no usuarios de la categoría, con cuotas por región (un mínimo de entrevistas en cada zona): una muestra solo de Santiago describe a Santiago.
- Pesa cada respuesta por lo que compra quien la da. Una razón que repite la mayoría puede venir de compradores ocasionales; la de los compradores intensivos (heavy buyers), que ponen buena parte del volumen, suele mover más venta.
- Ordena los resultados por ocasión, no solo por perfil. «Café de la mañana apurado en la casa» y «café de la tarde en la oficina» pueden pedir formatos y mensajes distintos aunque los tome la misma persona. Esa lectura es la que después alimenta el portafolio.
- Calibra lo declarado antes de dimensionar el mercado. Multiplicar la frecuencia declarada por la población infla o achica la categoría. El tamaño se toma de la compra real.