¿Qué es un embudo de marca y para qué sirve?
Un embudo de marca sirve para convertir una pregunta vaga, como «¿por qué no crecemos?», en una concreta: en qué etapa se pierde la gente y cuánta venta hay detrás de esa pérdida. Una marca que vende poco porque nadie la conoce necesita otra solución que una marca que todos conocen y pocos repiten.
En la práctica, el equipo de marketing lo usa para decidir dónde poner el presupuesto del año: medios, precio, presencia en góndola o producto. En inglés se le dice brand funnel.
La idea viene de la publicidad de fines del siglo XIX. Se le atribuye al publicista estadounidense E. St. Elmo Lewis, hacia 1898, la propuesta de que un aviso debía llevar a la persona por cuatro pasos: atención, interés, deseo y acción, el modelo conocido como AIDA. Autores posteriores le sumaron etapas después de la venta, como la prueba del producto y la lealtad, y de ahí viene la versión que usan hoy las marcas de consumo masivo.
¿Cuáles son las etapas del embudo de marca?
Las etapas del embudo de marca en consumo masivo suelen ser seis, y las tres centrales son conocimiento, consideración y compra. Cada empresa les pone nombres algo distintos, pero el orden es el mismo. Todas se miden sobre la misma base: normalmente, las personas u hogares que compran la categoría (por ejemplo, todos los hogares que compran galletas), no la población completa.
- Conocimiento: la persona sabe que la marca existe. Se mide de dos formas: espontáneo (la nombra sin ayuda) y asistido (la reconoce en una lista o con el logo). La primera marca que alguien nombra es su top of mind.
- Consideración: la incluiría entre sus opciones la próxima vez que compre la categoría.
- Preferencia: es la que elegiría si todas estuvieran disponibles al mismo precio.
- Compra: la compró al menos una vez en el período. En un panel de hogares, que registra lo que compran las mismas casas mes a mes, esta etapa se llama penetración.
- Recompra: la volvió a comprar. Separa a quien la probó de quien la incorporó a su rutina.
- Lealtad: le deja la mayor parte de su gasto en la categoría, aunque siga comprando otras marcas.
¿Cómo se calculan las tasas de un embudo de conversión de marca?
La tasa de conversión de cada etapa se calcula dividiendo el porcentaje de personas que llegan a esa etapa por el porcentaje que llegó a la anterior. Si una marca es conocida por 80 de cada 100 compradores de la categoría y la considerarían 40, su conversión de conocimiento a consideración es 50%: de cada dos personas que la conocen, una la tiene en su lista.
Mirar solo los porcentajes absolutos engaña. Una marca con 90% de conocimiento y 30% de compra parece fuerte arriba y débil abajo, pero si su competidor directo convierte en la misma proporción, no hay nada que corregir. Por eso el embudo de conversión de marca se lee contra un punto de comparación: el período anterior, el promedio de la categoría o un competidor de tamaño parecido.
Antes de concluir, considera un sesgo: las marcas grandes muestran más recompra solo por ser grandes. Tienen más compradores y esos compradores las compran más seguido, un patrón llamado double jeopardy (doble castigo) que se repite en el supermercado chileno, como muestra el análisis de lealtad de marca en marcas chicas. Una marca chica con menos recompra que la líder puede estar convirtiendo justo lo que le corresponde a su tamaño, y exigirle la conversión de la líder lleva a gastar en un problema que no existe.
¿En qué etapa del embudo de marca se pierden compradores?
Una marca pierde compradores en la etapa donde su conversión queda más lejos de la de sus competidores comparables, y cada caída apunta a una causa distinta. Leer el funnel de marca sirve para no aplicar la misma receta (más publicidad o un descuento) a problemas que no la necesitan.
- Poco conocimiento: la marca no llega, por falta de medios, de presencia en la sala o de tiempo en el mercado.
- Conocida pero no considerada: la gente la conoce y no la ve para ella. Puede ser precio percibido, un envase que no comunica o una imagen que no calza con la ocasión de consumo.
- Considerada pero no comprada: la persona quería llevarla y no la llevó. La causa más común está en la sala de venta: no estaba en la góndola, estaba en la repisa de abajo o había un quiebre de stock. También pesa la diferencia de precio con la alternativa de al lado.
- Comprada pero no repetida: el producto no cumplió lo que prometió, o la compra fue empujada por una promoción. Esta caída es la que mide el trial & repeat en un lanzamiento.
- Repetida pero sin lealtad: es lo normal en consumo masivo. La mayoría de los hogares reparte su compra entre varias marcas, así que una lealtad de marca moderada no siempre es un problema.
¿Por qué las etapas finales del embudo de marca se miden mejor con compra real?
Las etapas finales del embudo de marca se miden mejor con compra real porque compra, recompra y lealtad son hechos que quedan registrados en una boleta, mientras que una encuesta los reconstruye con la memoria. El conocimiento y la consideración pasan dentro de la cabeza del comprador y solo se pueden preguntar.
La forma habitual de medir el embudo completo es un brand tracking: una encuesta periódica que pregunta por todas las etapas, incluida la compra. El problema aparece abajo. Preguntar «¿qué marca de detergente compró en el último mes?» mezcla lo que la persona compró con la marca que tiene más presente, y ese error de recuerdo tiene dirección: no se cancela al promediar muchas respuestas, como resume el artículo de compra real vs. encuesta declarada.
Si la encuesta infla la compra de las marcas más conocidas, la conversión de consideración a compra sale mejor de lo que es y el diagnóstico se corre hacia arriba del embudo: la marca invierte en medios cuando su problema estaba en la sala.
Hay una segunda contaminación, menos comentada: quien ya compra una marca tiende a decir que la considera y la prefiere. Parte de la consideración que mide la encuesta es consecuencia de la compra, no su causa. Por eso conviene leer la parte alta por separado entre compradores y no compradores de la marca; la cifra que dice algo sobre crecimiento es la consideración entre quienes hoy le compran a otra.
Lo que resuelve las dos mitades es preguntar arriba y leer abajo: encuesta para conocimiento y consideración, boletas para compra, recompra y lealtad. Si la encuesta se hace a los mismos hogares cuya compra se registra, se ve cuánta gente dice preferir la marca y no la compra nunca.
¿Qué no es el embudo de marca?
El embudo de marca no es el embudo de ventas ni el de marketing digital. El embudo de ventas sigue a potenciales clientes con nombre y correo hasta cerrar un negocio, y es propio de empresas que venden a otras empresas o por internet. El de marketing digital divide el camino en parte alta, media y baja (TOFU, MOFU y BOFU, por sus siglas en inglés) y mide visitas, registros y conversiones en un sitio.
Una marca de galletas no conoce a sus compradores uno por uno ni les vende directamente: vende a través de los supermercados. Su embudo mide proporciones de los compradores de la categoría, no personas en una base de datos.
Tampoco es un camino obligatorio. Mucha gente compra una marca sin haberla considerado, porque estaba en oferta o era la única en la góndola. Una revisión de más de 250 trabajos académicos sobre cómo funciona la publicidad, publicada por Demetrios Vakratsas y Tim Ambler en 1999, encontró poco respaldo empírico para los modelos que suponen etapas en orden fijo. El embudo sirve como foto de proporciones en un período, no como descripción de cómo decide cada persona.
¿Cómo se usa el embudo de marca en una marca de consumo masivo en Chile?
En una marca de consumo masivo en Chile, el embudo de marca se usa sobre todo para decidir dónde poner la plata del próximo año y para mostrarle al comité por qué más publicidad no siempre es la respuesta. Los errores más comunes al armarlo:
- Medir sobre la población total. Si la base incluye a quien no compra la categoría, todas las etapas se achican y las conversiones se mezclan con el tamaño de la categoría.
- Juntar fuentes sin alinearlas. Si el conocimiento sale de una encuesta y la compra de un panel, la conversión entre ambas vale solo si usan la misma base de hogares y el mismo período.
- Usar un período que no calza con la categoría. La recompra de sal no se ve en un mes; la de pan de molde, sí. El período tiene que cubrir al menos dos ciclos de compra, es decir, dos veces el tiempo que un hogar suele demorar entre una compra y la siguiente.
- Leer una sola medición. Un embudo aislado dice poco; su valor está en ver qué etapa se movió después de una campaña o un cambio de precio.