¿Qué es un análisis de mercado y qué preguntas responde?
Un análisis de mercado responde seis preguntas sobre una categoría, y cada una sostiene una decisión distinta de la marca. Si falta una, la conclusión queda coja: una categoría que crece puede estar creciendo solo en un canal donde la marca no está.
- Tamaño: cuánta plata mueve la categoría en un año, en pesos y en unidades, kilos o litros.
- Crecimiento: cuánto cambió contra el mismo período del año anterior, y si el cambio viene de más hogares comprando, de compras más seguidas o de precios más altos.
- Segmentos: en qué partes se divide la categoría (tipo de producto, formato, rango de precio o tipo de comprador) y cuál crece más rápido. La segmentación de mercado define esos cortes.
- Competencia: cuántas marcas pelean de verdad, cuánto se lleva cada una y quién le quita venta a quién.
- Canales: qué parte se vende en supermercados, almacenes de barrio, mayoristas o en línea. Si el análisis cubre un solo canal, lo tiene que decir en cada cifra.
- Precios y tendencias: cuánto cuesta el kilo o el litro en cada segmento, cuánto de la venta sale en promoción y qué cambios de hábito o de regulación vienen, como los sellos «ALTO EN» del etiquetado de alimentos.
¿Cómo hacer un análisis de mercado paso a paso?
Para hacer un análisis de mercado se parte por la decisión que hay que tomar, se define la categoría con precisión y recién después se buscan los números.
- Escribe la decisión. «¿Lanzamos una galleta de avena?» pide otro análisis que «¿por qué perdimos venta en el sur?». Si ningún resultado posible cambiaría lo que vas a hacer, el análisis sobra.
- Define el mercado. ¿Galletas, galletas dulces o galletas de avena? ¿Solo supermercado o también almacén? Una misma marca puede ser chica en galletas y líder en galletas de avena, y las dos lecturas son ciertas. El borde más firme lo marca el comprador: si quien deja tu galleta de avena se pasa a una barra de cereal, esa barra está en tu mercado aunque esté en otro pasillo.
- Mide tamaño y crecimiento, en valor y en volumen, contra el mismo período del año anterior para no confundir la temporada con una tendencia. Después separa el crecimiento en sus partes (más hogares, compras más seguidas o más gasto por compra) con la fórmula de más abajo.
- Abre por segmento y por canal para ver dónde está el crecimiento y por dónde llega al comprador.
- Analiza la competencia: participación, concentración, precio por kilo y promoción de cada rival.
- Cruza con el comprador: cuántos hogares compran la categoría, cada cuánto y cuánto gastan. Esto sale de un panel de hogares o de otros datos de compra, no de la venta total.
- Cierra con una recomendación: dónde competir, contra quién, a qué precio y qué preguntas quedan abiertas para un estudio.
¿Cómo se hace un análisis de la competencia?
El análisis de la competencia mide cuánto se lleva cada rival, cómo compite y a quién le quita venta. Parte por la participación de mercado de cada marca, en valor y en volumen: una marca que tiene más participación en volumen que en valor está vendiendo más barato que el promedio de la categoría.
Lo segundo es la concentración, que suele ser más alta de lo que sugiere la góndola. Un análisis de Kobai con boletas encontró que en aguas hay 28 marcas en la góndola, pero 4 se llevan el 85% de las compras, y que en la mitad de las categorías del supermercado bastan 8 marcas o menos para juntar el 80% (28 marcas de agua compiten, solo 4 se llevan el 85%). En mayonesa alcanza con 2 marcas y en chocolate hacen falta 20: son dos peleas distintas.
Después se compara a cada rival en cinco frentes:
- Precio por kilo o por litro, no por envase. Un paquete más chico a menor precio puede ser el más caro de la góndola.
- Presión promocional: qué parte de su venta sale con descuento. Una marca que vende casi todo en oferta tiene una participación más frágil de lo que parece.
- Distribución: en cuántas salas está y con cuántos formatos.
- Marca propia (la marca del supermercado): en categorías de ingredientes compite por el mismo comprador, y la cadena que la vende también decide dónde queda tu producto en la góndola.
- De dónde saca sus compradores: a qué marcas les quita gasto cada rival. Eso solo se ve siguiendo a los mismos hogares en el tiempo.
¿Qué fuentes sirven para un análisis de mercado en Chile?
Un análisis de mercado en Chile se arma con tres tipos de fuente: estadísticas públicas, datos de venta y datos de compra de los hogares. Ninguna responde todo, así que el trabajo está en saber qué pregunta contesta cada una.
Las encuestas sirven para entender motivos, pero dimensionan mal una categoría: quien responde puede nombrar la marca que tiene más presente y no la que pasó por la caja, o el precio de lista y no el que pagó con descuento. La evidencia está en compra real vs. encuesta declarada.
- INE: el índice de ventas de supermercados muestra cada mes cómo se mueve la venta del canal, y el Índice de Precios al Consumidor cuánto suben los precios. Juntos sirven para separar el crecimiento real de la inflación.
- SII: sus estadísticas de empresas informan número de empresas y montos de ventas por actividad económica, región y tamaño. Sirven para dimensionar un rubro, no una marca.
- ODEPA: publica precios al consumidor de los principales alimentos de la canasta, capturados en supermercados, ferias libres, carnicerías y panaderías de varias regiones. Es útil en frescos, donde casi no hay marcas.
- Datos de venta: lo que la empresa les vende a supermercados y distribuidores (sell in), lo que algunas cadenas comparten de su venta en caja con sus proveedores y las auditorías de tiendas, que miden venta, precio y distribución desde el punto de venta.
- Compra de los hogares: un panel muestra quién compra, cuánto, a qué precio y a qué marca se cambia, producto por producto. Es la única de estas fuentes que conecta la venta con un comprador.
¿Por qué las fuentes de un análisis de mercado no cuadran entre sí?
Dos fuentes de un análisis de mercado casi nunca dan el mismo crecimiento, y eso no significa que una esté mala: cada una mide un punto distinto de la cadena, con otra cobertura. Antes de llevar un número a una reunión, conviene saber cuál de estas diferencias explica la brecha:
- Sell in contra venta en caja. Si los supermercados se abastecieron antes de un alza de precio, tus despachos del mes suben y la venta al público no. La diferencia se devuelve uno o dos meses después, cuando la cadena compra menos.
- Cobertura de canal. Una fuente que cubre solo supermercados no ve el almacén ni el mayorista. Si la marca crece en almacenes, el supermercado va a mostrar una caída que el total no tiene.
- Definición de categoría. Si una fuente cuenta las barras de cereal dentro de galletas y la otra no, las participaciones no se pueden comparar.
- Precio de lista contra precio pagado. En categorías con mucha oferta, el precio de góndola sobrestima lo que el hogar pagó, y con eso infla el tamaño en pesos.
¿Qué diferencia hay entre análisis de mercado y estudio de mercado?
El análisis de mercado ordena e interpreta información que ya existe; el estudio de mercado levanta información nueva para responder algo que ningún dato disponible contesta. En la práctica van en ese orden: el análisis muestra dónde está la duda y el estudio la resuelve.
Un caso: el análisis muestra que las galletas de avena crecen más rápido que el resto de las galletas. Por qué las compran y cuánto pagarían por una versión sin azúcar añadida son preguntas para un estudio, con entrevistas o una encuesta a quienes compran el segmento.
Tampoco es lo mismo que el cálculo de TAM, SAM y SOM, que estima el mercado total, el que se puede atender y el que una empresa puede capturar. Ese cálculo es una pieza del análisis, usada sobre todo en proyectos nuevos; una marca que ya está en la góndola trabaja con la venta real de la categoría y su participación dentro de ella.
¿Qué errores comunes tiene un análisis de mercado en consumo masivo?
El error más común es definir mal la categoría, porque todos los números que vienen después heredan esa definición. Estos otros se repiten en marcas de consumo masivo en Chile:
- Leer el crecimiento en pesos como crecimiento real. Si la categoría vendió más pesos pero sus precios subieron más que eso, se vendió menos cantidad. Y el precio promedio puede subir sin que nadie remarque nada, solo porque los hogares se pasaron a formatos más caros por kilo.
- Confundir venta con compradores. Una marca puede crecer porque sus compradores compran más seguido, sin sumar un solo hogar nuevo, y cada caso pide un plan distinto.
- Terminar sin decisión. Un análisis que no dice dónde competir es solo una recopilación de datos.