Elasticidad precio: un alza de 10% quita 7% de las unidades

En el supermercado chileno, un producto con un alza de precio de lista de 10% pierde en promedio 7,3% de sus unidades y 4,7% de sus hogares compradores. La elasticidad promedio es de −0,7: la demanda es inelástica.

Cómo se midió: se sigue cada producto, identificado por su EAN, en la misma cadena, y solo cuentan alzas de precio de lista de 5% a 30% en meses casi sin descuentos. Se compara contra productos de la misma categoría cuyo precio no se movió, y cada categoría se mide de dos formas, mes contra mes y trimestre contra trimestre, con el promedio como resultado.

La prueba de espejo sale simétrica en unidades: cuando el precio de lista baja 10,5% sin promoción de por medio, las unidades suben 7,1%, contra la caída de 7,3% del alza. En hogares compradores el efecto es menor, 3,3%.

El promedio esconde un rango grande. De las 32 categorías con eventos suficientes, en 21 las dos formas de medir coinciden, y ahí la elasticidad va de 0,0 a 2,0. Se separan en tres grupos.

• Elasticidad de 1,0 o más (11 categorías): agua (2,0), yoghurt (1,6), jugos (1,5), tortas (1,4), cecinas y papas fritas (1,3), frutos secos (1,2), quesos y fideos (1,1), frutas y mermeladas (1,0). Las unidades caen tanto o más de lo que sube el precio, así que el ingreso del producto no sube.
• Intermedias, de 0,4 a 0,8: leches (0,8), salsas y aderezos (0,7), verduras (0,5) y conservas (0,4).
• Aguantan, 0,3 o menos: café (0,3), galletas, condimentos y pollo (0,2), caramelos (0,1) y panadería (0,0). El pollo soportó alzas de 13% en promedio, entre las más grandes de la lista, con una caída de 2% en unidades.

El orden se parece al que estimaron Guerrero-López y coautores (2017) con la Encuesta de Presupuestos Familiares 2011-2012 de hogares urbanos, donde el agua natural era la más sensible (−3,2). Pero leche (−1,8) y café, té e infusiones (−1,6) salían mucho más elásticos allá que en boleta (0,8 y 0,3). Son métodos distintos, un modelo de gasto contra cambios de precio observados en el mismo producto, y hay más de diez años entre ambos.

Una caída de unidades puede venir de hogares que dejan de comprar o de hogares que se quedan y llevan menos. En cecinas, yoghurt y quesos la pérdida es casi toda de hogares: cecinas pierde 13% de unidades y 12% de hogares. En fideos pasa lo contrario: 9% menos de unidades y solo 3% menos de hogares. El comprador se queda y lleva menos.

En pollo y galletas los hogares no bajan (+2% y +1%, que no se distinguen de cero con este método) y las unidades caen 2%. Fideos, pollo y galletas son un problema de tamaño de compra por hogar; cecinas, yoghurt y quesos, de penetración.

Con los mismos datos y el mismo método, si no se separa la promoción, un alza aparente de 12,5% viene con una caída de 30,3% en unidades: una elasticidad de −2,4, más de tres veces la real. Con la promoción separada, −0,7.

La razón es que casi todas las alzas de un tablero sin filtrar son promociones que terminan: el producto vuelve a su precio normal y sus unidades a su nivel. En nuestros datos, menos de 1 de cada 10 de esas alzas aparentes es un cambio real del precio de lista.

Como referencia de magnitud, el promedio de la literatura internacional es −2,62 (Bijmolt, van Heerde y Pieters, 81 estudios, no de Chile), más cerca de −2,4 que de −0,7. Ya vimos cuánto pesa la promoción en el precio real de la cerveza y por qué la inflación se mide en el mismo producto: el mismo principio vale para la demanda. Mezclar promoción y precio de lista deja una elasticidad que no describe ninguno de los dos.

Los productos que entran a promoción suben 69% en unidades y 61% en hogares con un descuento medio de 20%. La mayor parte del efecto es más hogares comprando. En 50 de las 51 categorías con datos suficientes las unidades suben.

A más descuento, más efecto: con descuentos medios de 12%, 20% y 30%, las unidades suben 56%, 67% y 102%. El promedio general (69%) queda sobre el tramo de 20% porque incluye los descuentos más profundos. El salto grande está en el último tramo.

El mes siguiente no hay resaca visible. Los productos que vuelven a precio normal quedan 1,7% sobre lo esperado en unidades y 0,2% en hogares, solo en los que mantienen datos suficientes ese mes. Eso no dice de dónde salieron las unidades: la fuente de volumen sigue abierta, y cómo medir el efecto de una promoción es el paso que falta.

Este análisis se hace con los datos de boletas de Kobai, producto por producto, sobre la compra real de los hogares.

• Mide un producto frente a sus pares, no la categoría completa. Parte de la caída es switching hacia productos que no subieron. Si sube toda la categoría a la vez, la caída de cada producto es menor.
• Los descuentos se miden solo en las cadenas que los imprimen en la boleta. El efecto de la promoción incluye la exhibición y el folleto con que suele venir, no es solo precio.
• No se extrapola sobre 20%. Las alzas de 20% a 30% no muestran pérdida de unidades, lo que puede reflejar cambios de formato o de producto que la boleta no distingue.
• 21 de 32 categorías entran. En las otras, como chocolates y té, las unidades suben cuando sube el precio en las dos mediciones. Es una señal de que el corte no aísla la demanda en esos casos, no de que subir el precio venda más.
• Es un panel de compradores que escanean boletas: se lee en porcentajes y tendencias, no en tamaño de mercado.

¿Tu último aumento de precio se midió contra los productos de tu categoría que no se movieron, o contra tus propias ventas del mes anterior?