Edad del comprador: el vino pesa 46% más sobre los 55
En la canasta de los compradores de 55 años y más, el vino pesa 46% más que en la canasta promedio. Entre los 18 y 24 años, pesa 21% menos. Los energizantes van al revés: pesan 59% más entre los de 18 a 24 años y 35% menos entre los de 55 años y más.
Vino y energizantes marcan los dos extremos de edad
¿Cómo se mide el perfil de edad de una categoría?
Cada categoría tiene un perfil de edad: las edades que concentran su compra. Ese perfil es tan estable que se repite casi igual de un año a otro. Para una marca, muestra qué edades compran hoy su categoría.
No se comparan montos, porque cada grupo gasta distinto en total. Se compara qué parte de la canasta de cada edad se lleva una categoría, frente a la parte que se lleva en la canasta promedio, que es la de todos los compradores juntos. Ese cociente es el índice de peso en la canasta.
- 100 es el promedio.
- 146 significa que la categoría pesa 46% más en esa edad.
- Bajo 100, la categoría pesa menos que en la canasta promedio.
¿Qué categorías pesan más en la canasta de cada extremo de edad?
El gráfico compara diez categorías entre los compradores de 18 a 24 años y los de 55 años y más.
Energizantes pesan más entre los 18 y 24 años; el vino, entre los 55 años y más
¿Qué categorías pesan más entre los 55 años y más?
Las del desayuno, la once y la mesa. Estos son sus índices en la canasta de los 55 años y más:
- Vino: 146
- Mantequilla: 128
- Mermelada y endulzantes: 127
- Frutas: 122
- Café: 116
Son categorías de consumo diario en el hogar, muchas asociadas a rutinas que se consolidan con los años. Es una lectura, no algo que la boleta mida.
En vino el contraste es el más marcado de la lista: en la canasta de los 18 a 24 años su índice es 79, y era 88 el año anterior.
¿Qué categorías pesan más entre los 18 y 24 años?
Dos grupos de categorías pesan más en la canasta de los 18 a 24 años, con estos índices:
- Impulso y energía: energizantes 159, cabritas 136 y bebidas deportivas 118.
- La despensa básica, algo menos esperable: azúcar 123, cereales 123, harina 120, ketchup 119, salsa de tomate 118 y fideos 117.
La explicación más probable es la etapa de vida. Un hogar que recién se arma cocina con lo básico y barato, y todavía no incorpora las categorías que llegan con más ingreso y rutina, como el vino o la fruta. Es una lectura: la boleta no mide la etapa de vida.
La cerveza es un caso aparte: su índice es 82 entre los 18 a 24 años y 88 entre los 55 años y más, bajo el promedio en los dos extremos. Su máximo está en las edades intermedias.
¿El perfil de edad se repite de un año a otro?
Sí, el patrón es sólido. En los energizantes, el índice entre los 18 y 24 años va de 144 a 159 entre el año anterior y el último. En el vino, entre los 55 años y más, va de 150 a 146.
El perfil de edad se repite de un año al otro
Qué significa para tu marca
Una base que no se reemplaza
Una categoría cuyo comprador se concentra en los 55 años y más tiene un problema que no aparece en las ventas de este año. El vino sigue vendiendo, pero cada año que el comprador de 18 a 24 años no lo incorpora es una base que no se reemplaza. Es una lectura posible: estos datos no separan edad de generación, como dicen los Límites. Ese riesgo se ve primero en la canasta y después en las ventas.
Las categorías jóvenes deben retener
El comprador de cereales o energizantes cambia de canasta al cambiar de etapa, y esa rotación de compradores se lleva a la marca que no lo acompaña, por razones que no tienen nada que ver con el producto.
El perfil de edad ordena la inversión
Hablarle al comprador de 55 años y más en los canales del de 18 a 24, o al revés, es la forma más cara de no llegar a nadie. Los compradores se reparten más de lo que supone la regla 80/20 (pocos compradores concentran la mayor parte de las ventas), como muestra este análisis. Por eso sumar compradores nuevos pesa tanto como cuidar a los actuales.
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
Lo que este dato no dice
- La edad es la de quien registra la compra, no la de todo el hogar. Un comprador de 55 años puede estar comprando vino para una familia completa, y uno de 22, cereales para sus hermanos menores.
- No separa el efecto edad del efecto generación: no sabemos si el comprador de 18 a 24 años de hoy va a comprar vino cuando tenga 55.
¿Tu categoría está sumando compradores de 18 a 24 años o solo envejeciendo con los que tiene?
