Estacionalidad: el chocolate sigue a la Semana Santa
En febrero, los útiles escolares pesan en la boleta casi tres veces lo que pesan en un mes promedio. El chocolate se duplica en el mes de Semana Santa, y se mueve con ella año a año.
El peak de cada categoría frente a un mes normal
¿Cómo se mide la estacionalidad de una categoría?
Comparando el peso de la categoría dentro de la boleta de cada mes con su peso promedio del año.
- 1,0 es un mes normal.
- 2,0 significa que ese mes la categoría pesa el doble.
Medirlo como peso y no como venta en pesos evita dos trampas:
- que un mes parezca fuerte solo porque se compra más de todo;
- que un cambio en cuántas boletas llegan distorsione la comparación.
El patrón se repite casi idéntico al comparar un año con el siguiente, con los mismos meses en el peak.
Cuánto crece cada categoría en su mes más fuerte
¿Qué categorías viven de una fecha?
Las que están atadas al calendario social. Mes a mes:
- Febrero: útiles escolares, 2,96.
- Semana Santa: chocolate, 1,99.
- Septiembre: vino 1,67, parrilla 1,65, y la carne de cerdo y de vacuno superan 1,3.
- Octubre: caramelos, 1,63.
- Diciembre: licores 1,98 y juguetería 1,96.
El chocolate es la mejor prueba de que el índice mide comportamiento y no ruido. Su peak no está fijo en un mes: sigue a la Semana Santa, que cambia de fecha cada año. Ninguna otra explicación mueve un peak de marzo a abril.
¿Y cuáles dependen del clima?
El invierno ordena una familia completa, con peak en junio:
- Sopas y cremas: 1,81 en junio y 0,51 en diciembre. Su mes más fuerte pesa más de tres veces que el más débil.
- Saborizantes para leche 1,38, café 1,28, legumbres 1,26 y caldos 1,16.
El verano es más suave:
- Refrescos en polvo y aguas: su mejor mes es enero, con 1,37 y 1,27.
- Helados: se disparan en diciembre (1,54) y tocan fondo en junio (0,59).
Sopas y helados son la misma curva, al revés
¿Qué categorías no tienen temporada?
Las de uso diario. Su mes más fuerte casi no se despega de un mes normal:
- Quesos: no pasa de 1,03 en ningún mes.
- Verduras: 1,05.
- Pan: 1,09.
Se compran todas las semanas por igual. En ellas un mes malo es un mes malo de verdad, no una estación.
Qué significa para tu marca
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
Cuatro semanas deciden el año
Una categoría que se duplica en un mes juega buena parte de su año en cuatro semanas. En chocolate, un quiebre de stock o una negociación de espacio mal cerrada antes de Semana Santa no se recupera en mayo: la ocasión ya pasó. Lo mismo vale para el vino y la parrilla en septiembre.
Compararse con la categoría, no con el mes anterior
Comparar un mes con el anterior en una categoría estacional mide el calendario, no el desempeño. La pregunta útil es si la marca creció más o menos que su categoría en ese mismo mes, no si vendió más que el mes pasado.
El peak también es el mes más caro de ganar
En las categorías de peak, la competencia por el descuento se concentra justo ahí. Si además es una categoría donde la promoción ya es el precio normal, el mes fuerte es también el mes más caro de ganar.
Lo que este dato no dice
- Mide el canal supermercado. Parte del gasto de temporada se va a otros canales, como las librerías en marzo o las botillerías en diciembre, y ahí la curva puede ser distinta.
- No separa quién explica el peak: si son más hogares comprando, o sea más penetración, o los mismos hogares comprando más. Para una marca son dos estrategias distintas.
¿Sabes en qué mes se juega tu categoría?
