Historia de la investigación de mercado en Chile: orígenes
La investigación de mercado llegó a Chile por la universidad, no por las empresas. En 1957 un sociólogo hizo las primeras encuestas con muestras probabilísticas. Las consultoras que hoy conoce el rubro nacieron casi veinte años después.
¿Hubo encuestas en Chile antes de las consultoras?
Sí, pero en la prensa. La revista Zig-Zag, creada en 1905, publicó en 1917 una votación de lectores por "el mejor poeta chileno". En los cinco meses que duró, votaron más de 4.000 personas, y la propia revista la llamó "Encuesta" (Cordero y Tapia, 2007).
En 1939 la revista Vea fue más lejos y preguntó: "¿Quién o quienes gobernarán Chile dentro de diez años?". Los autores del estudio la consideran quizás la primera encuesta política del país. Ambas son consultas de prensa, anteriores al muestreo probabilístico en Chile.
¿Quién hizo las primeras encuestas científicas en Chile?
El sociólogo Eduardo Hamuy, de la Universidad de Chile. Cordero y Tapia (2007) fechan en 1957 "el inicio formal de la industria de la opinión pública en Chile", con un programa que hizo más de 40 mediciones hasta 1973. Hamuy se había formado en la Universidad de Columbia, donde fue alumno de Paul Lazarsfeld (Navia y Osorio).
Su aporte técnico fue introducir en Chile el muestreo probabilístico y elaborar los primeros marcos muestrales de Santiago, Viña del Mar, Valparaíso y Concepción. Los encuestadores eran estudiantes del Instituto Pedagógico, que además convalidaban el trabajo por créditos académicos.
Su primera encuesta con datos conservados es de octubre de 1957 y trató del Sputnik. En Santiago, el 95% dijo saber del satélite y el 30% dijo haberlo visto en el cielo. Navia y Osorio indican que hubo dos encuestas anteriores, pero sus datos se perdieron.
¿Cuándo se usó por primera vez una encuesta para predecir una elección?
En la elección presidencial de 1958. Según Cordero y Tapia, fue "la primera vez que en Chile se utilizó una encuesta para realizar predicciones electorales". Hamuy repitió el ejercicio en 1964, 1970 y en las parlamentarias de marzo de 1973, y asesoró al presidente Eduardo Frei con los resultados.
No era el único. La misma fuente menciona a "Salas & Reyes", una consultora ligada a los partidos de derecha que hizo sondeos para el presidente Jorge Alessandri entre 1958 y 1964. Esos sondeos tuvieron poca cobertura pública, y por eso casi no dejaron huella.
En paralelo, desde 1956 el Departamento de Economía de la Universidad de Chile hace la Encuesta Trimestral de Ocupación y Desocupación, por encargo del Banco Central (Riveros y Cornejo, 2018).
¿Cómo nacieron Cadem y Adimark?
Las dos nacen en 1974, según sus fundadores. Jorge Steiner cuenta que Cadem surgió "en febrero o marzo de 1974", en "un departamento que me prestó mi suegro, al lado del antiguo cine Pedro de Valdivia" (Emol, 2017). Su socio fue Pier Zaccaria.
Ambos venían de la investigación privada anterior: Steiner de Idem, con clientes como Lever, CCT y Nestlé, y Zaccaria de ICA. El nombre salió de ahí. Steiner dice que lo copió de Idem, "que durante la UP cerró y los socios se fueron de Chile".
Adimark la fundó Roberto Méndez junto a Francisco Matte. Méndez hacía un doctorado en Investigación del Consumidor en Stanford, donde leyó sobre George Gallup. Volvió a Chile en 1975 y empezó a encuestar (La Tercera, Paula, 2011).
¿Qué se investigaba en Chile en los años setenta?
Muy poco, y casi todo para una sola empresa. Según Cadem, "en la década de los '70 lo que se hacía era empezar a reconocer un mercado que no se sabía que existía". Lever era la que más estudios encargaba, y no pasaban de cinco al año (La Tercera, 2015). Hoy esa compañía hace cinco por semana.
Las primeras encuestas de Adimark fueron sobre marcas de detergentes, lavalozas y pollos. "Se hacían puerta a puerta, con lápiz y papel", y después había que pasarlas a planillas a mano, porque no había computadores.
Las fechas varían según la fuente. Cordero y Tapia ubican el inicio de los estudios de consumidores de Adimark en 1975 y los de Cadem en 1976, seguidos por Iccom (1977), Time (1979) y Demoscópica (1982). La diferencia puede deberse a que cuentan desde el primer estudio y no desde la fundación.
¿Cómo se encuestaba bajo la dictadura?
Con permiso previo. Roberto Méndez relata que había que enviar el cuestionario y la lista de encuestadores a la Dirección Nacional de Comunicación Social (DINACOS). El cuestionario volvía a los días, "a veces con preguntas tachadas y encuestadores prohibidos" (Cordero y Tapia, 2007).
Su primera encuesta política, un encargo de la revista Qué Pasa a mediados de los años ochenta, tuvo tal impacto que "el propio general Pinochet me llamó". Esa historia y la del plebiscito de 1988 quedan para el siguiente capítulo.
¿Cuándo se organizó la industria?
En mayo de 1985, cuando se constituyó legalmente la Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública de Chile (AIM). Una de sus primeras medidas fue aprobar un Código de Ética, en 1986.
Ese mismo año presentó su modelo de grupos socioeconómicos, "el primer modelo de gran consenso de la industria chilena" según la propia asociación.
La industria pasó de la universidad a la empresa en 17 años
| Año | Hito |
|---|---|
| 1917 | La revista Zig-Zag hace su votación de lectores, que llama "Encuesta" |
| 1939 | La revista Vea publica un sondeo político |
| 1956 | Economía de la Universidad de Chile inicia la encuesta de ocupación para el Banco Central |
| 1957 | Hamuy parte su programa de encuestas con muestras probabilísticas |
| 1958 | Primera encuesta usada para predecir una elección presidencial |
| 1974 | Nacen Cadem y Adimark, según sus fundadores |
| 1985 | Se constituye la AIM |
| 1986 | La AIM aprueba su Código de Ética y presenta el modelo de grupos socioeconómicos |
¿Qué cambió después?
La investigación de mercados pasó de preguntar a registrar. Hoy se mide la compra real de los hogares y no solo lo que declaran, como explica el artículo sobre qué es un panel de hogares. Ese cambio es el hilo de esta serie, y el siguiente capítulo parte por las encuestas políticas.
